迷失的品牌管理，根本上源于迷失的品牌资产观念，将品牌的一般性资产当作品牌的核心资产，缺乏对品牌资产的整体性了解和把握。

　　何谓品牌资产？一般的品牌理论认为：品牌资产（Brand Equity）通常包括以下要素：品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度和其他专利资产。将之可视化图形表述后，为一枝无根的品牌之花，如图2所示：

　　这个无根的品牌之花，阐述的大意是：整合形成品牌的原料，包括具体面和抽象面，具体面如质地、价格、色彩、广告、音乐等，抽象面如功能、利益、情感、感受等，通过品牌定位，形成品牌发展策略和传播计划，并据此推进，从而创造该品牌在认知、知名、好感、忠诚、联想、专利等方面的品牌资产（Brand Equity）。

　　客观地说，这枝品牌之花已经相当不错，但是它容易使人混淆和错误的不予区分品牌作为资产（Equity）的价值和其价值的源泉所在，而价值的源泉是品牌发展的根，假使这种不予区分，应用和指导于实战，其结果就变成搏运气。因为开放这枝品牌之花（即：提升品牌的认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度、保护品牌的其他专利资产，等等），没有一万种方法，也有八千种策略，容易造成品牌决策的随意性，导致未必能有效的服务于盈利——无论是篇首所述及的标王酒，还是曾经同样沸沸扬扬的盖中盖“捐赠”希望工程事件不就是对此很好的说明吗？而品牌作为赢利为目的的企业经营的重要组成部分之一，根本上是一个赚钱的工具，这是它从属于资产范畴的基础特征。

　　必须知道，所谓“资产”都是有价值的，资产的价值应等于该资产预期在未来所产生的全部现金流的现值总和。任何资产都可以估价，是基于其拥有测度标准，而任何资产产生价值，是因其具备产生价值的源泉。以上的品牌之花，表达出来的只能说是品牌资产测度的标准或工具，由其各个细化指标汇聚而成，如品牌认知度可以用其品牌标识符号的比较差异率和应用识别率等指标测得，知名度可以用品牌到达率、提及率等指标测得，好感度可以用购买指数、推荐指数等指标测定，忠诚度可以用价差度、满意度、品牌转换率等指标测定，联想度可以用产品级数联想、个性联想、价格联想等指标测得，其他专利资产可以用商标注册范围、原产地知识产权保护程度等指标测得，涉及了品牌资产的很广范围，但其归根结底是测量的维度，而不能认为是品牌资产的价值源泉所在。如下，图2所示：

　　图2清晰的反映出了这个问题：所有无根的品牌之花描述的品牌资产标准都是程度的显示，但它们不能体现品牌资产的价值源泉所在。于实战而言，不仅需要价值程度差异所能带来的方向性的启示，更需要价值源泉所能带来策略方法上的选择和指导，这样品牌的经线和纬线才健全，品牌的发展才易扎实，也是从根本上甄别和杜绝“三拍专家”（拍胸脯呼悠、拍脑袋转悠、拍屁股走耶）的唯一方法。所以，完善品牌之花，认识和掌握品牌根，于提高品牌管理的赢利质量，直接指导实战，具有重要意义。

　　理解完整的品牌资产之花，使品牌管理在方向、步骤、策略的把握与控制上有了明确的、基于目标的发展，亦因此，可使时间成本的消耗大为降低。深入探索，可以发现，大量的品牌理论与案例，均须落实于4个要素：品牌主体、品牌资源、品牌中介、品牌对象。这就是品牌的根。笔者PS行销集成思想将完整的品牌资产（Brand Equity）之花表述如下，见图3：

　　从图中可以看到，完整的品牌资产主要包括三部分：品牌之花、品牌枝叶、品牌之根。以下分别简要论述：

　　品牌之花部分是原本既有的，所不同的是笔者这里在花蕊部分标注了“价值定位”，强调的是它周边的5个测量维度必须时刻保持与之存在可互逆关系，不能互逆，就没有价值。就像詹姆斯·泰勒所说的那样，“品牌是我们必须坚守的一种承诺。我们是什么和我们卖什么，这两者之间其实毫无区别”。如果作出白话的描述，首先必须你是张三，然后你必须告诉人家你叫张三，人家才有可能认为你是张三，而不可能是你明明是张三，而人家认为你是李四，你就认为你可以做李四。目前营销界有“不是你认为你在卖什么，而是消费者认为你在卖什么”的说法，笔者不敢妄言对4C的了解有多么透彻，但4C里的需求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）如果是这种信息上的不对称，而不是强调建立供求双方的关联（relevance），那么对于赢利为必须目的的企业而言，它就应该扔进垃圾箱了。

　　品牌枝叶部分是从企业使命（如果是企业品牌的话）和完整的产品概念（如果是产品品牌的话）出发，笔者PS行销集成思想认为，没有完全同质化的市场，无论是企业还是其产品，物质和精神的总和贡献怎么可能同质，而物质和精神的双重享受就是品牌发挥力量的两翼，挟此两翼的品牌价值写真在各种工具中淋漓尽致的应用发挥，是比较差异优势产生，也就是竞争能力产生的保障。如果同质，那就把品牌扔到垃圾箱里去，说明那个行业或产品还没有达到非做品牌不能保证赢利的地步，比如现阶段菜市场里的大多数产品，只有在城市组团建设形成规模的时候，大品牌化经营才能物有所值。

　　品牌之根部分是笔者这里要特别强调的，如前所述，它包括4个要素：品牌主体、品牌资源、品牌中介、品牌对象。笔者PS行销集成思想认为：如果将品牌运动线视作一条生命线，那么品牌主体和品牌对象就是这条生命线上的两个端点，其中品牌主体是发起端，品牌对象是目标端，品牌中介就是联系两端的轨道线，品牌资源就是这条轨道线上的互动体，品牌资源在品牌中介上运动，使发起端和目标端始终存在可互逆关系，品牌生命线就得以成长，品牌资产就在其中实现、增大。将之表述如图4所示，这是品牌规划的顺序原则。

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