品牌主体：是指该品牌是指向于企业品牌还是产品品牌，并分清它们各自的价值及其发展方向。品牌主体是品牌资产的增长基础，它指导品牌决策。产品品牌与企业品牌是前置品牌和背书品牌的关系，前者更多的属于营销范畴，后者更多的属于资本运营范畴。“品牌主体”考虑的内容至少包括以下问题：

　　1、该品牌具有哪些直接竞争品牌，以及该品牌在未来的品牌竞争中将担任什么角色贡献？

　　2、该品牌现在的角色以及与未来角色之间联系的发展过程、步骤和途径是什么？

　　3、前置品牌与背书品牌的角色贡献关联度有多大，或背书品牌的角色贡献是否充分兼容前置品牌的角色贡献？

　　4、单一品牌发展策略中品牌的前置价值和背书价值如何剥离？

　　品牌对象：是指品牌主体对应的品牌价值参与者（营销实战中特指消费者或终端客户），这些参与者与品牌主体中确立的品牌阶段步骤相对应。品牌对象是品牌资产的价值航标，借此判断和修正品牌策略的有效性和必要性。“品牌对象”考虑的内容至少包括以下问题：

　　1、该品牌可指向于哪些目标对象，以及与这些目标对象达成沟通的关键是什么？

　　2、这些目标对象在现阶段价值产出的权重是怎样分布的，未来可能出现什么样的趋势？

　　3、竞争品牌在同一目标对象中的期望值如何，以及本品牌与之相比较的竞争能力如何？

　　4、结合现实和未来的要求，考虑竞争因素，可以获得什么样的本品牌可持续发展的品牌对象链？

　　品牌资源：是界定品牌主体和品牌对象之后，进一步探索品牌发展各阶段内可以运用或可以注入的各项资源。品牌资源是品牌资产的实现保证，它决定品牌个性。资源的运用并非越多越好，过度的透支和闲置的浪费都是无视竞争、一意孤行的表现，只有符合品牌发展步骤的资源运用，才能使品牌个性逐步传递，使品牌利益产出最大化。“品牌资源”考虑的内容至少包括以下问题：

　　1、该品牌在品牌名称、投资背景、规范标准、自然文化、社会文化、历史文化、民风民俗等各个方面各项相关的既有资源和可以主动加入或强化的新生资源有哪些？

　　2、这些既有和新生资源属于该品牌发展过程中哪一个期望阶段？

　　3、这些品牌资源能够给该品牌的发展带来什么样的推动作用？

　　4、这些品牌资源在当期发展阶段内如何进行整合以及整合后比较于竞争品牌产生了什么优势？

　　品牌中介：是在品牌的当期发展阶段内，寻找当期品牌资源可以运用的途径和工具，并进行经济性评估，获得最佳的组合方式。需要注意的是，这种途径和工具不仅仅停留于广告传媒，还包括一切公共关系和服务模式可以应用的各类途径和工具。品牌中介是品牌资产的经营手段，它推动品牌传播。“品牌中介”考虑的内容至少包括以下问题：

　　1、当期品牌资源可以通过什么样的大众和小众媒介进行传播，期望这些传播介质分别产生什么样的绩效？

　　2、对应期望绩效，在人、财、物方面的采购成本支出是多少，哪些是刚性的成本（譬如包装物）、哪些是柔性的成本（譬如传媒广告），何种组合性价比最高、最合乎资源环境？

　　3、竞争品牌在这些途径或工具上有什么样的应用表现，可以给予本品牌什么样的启迪？

　　4、竞争品牌应用这些途径或工具有什么样的实效反馈，可以给予本品牌什么样的启迪？

　　通过探索品牌的根本，认识完整的品牌之花，按照设定的问题依次推演，你将发现繁杂的品牌规划工作已经成为一个受控的开放式流程，所谓受控，就是品牌资产各个测量维度上的创建和提升方法无不围绕于品牌根四要素的边界来展开；所谓开放，就是具体应用的方式方法并没有受到威胁，仍然可以灵活的创意。

　　正因为完整的品牌资产之花将这种受控性和开放性结合，我们就能够评判和衡量某个品牌规划方案的正误和有效与否，从而从根本上杜绝为开首剖析的品牌三叠浪之类的盲目论造成无谓损失。由于它紧锁品牌作为一种资产的价值反映（即反映它预期在未来产生现金流的现值），所以它具有了两个作用：一是使品牌工作者有了清晰的工作方法，二是缩小了品牌决策随意的风险。

　　每一个企业的发展目标不同、发展阶段有别、拥有的资源各异，盛开的品牌资产之花自然相应的缤纷多彩。按预定问题填空，让庞杂的品牌规划成为一个轻松的流程，笔者希望本文于广大的预做长期的企业和品牌工作者有所益，则很高兴。

　　作者简介：黄国良，百战精粹，创导PS行销集成思想，完整行销领域永无止境的学习者和探索者。E-mail: sh2001mail@21c.com ，手机：013162819668

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