从某种意义上说，晋江鞋业竞争格局的形成是通路压力下的结果，而实力排序靠前的几个品牌恰恰来自于善用促销的企业。因为运动鞋品牌通路采取区域总代理制，而有资金、经验、执行力的省级代理商屈指可数，所以大多数代理商都是同时代理晋江鞋业两三个品牌，于是讨价还价能力的优势方在代理商，代理商可以在掌握的品牌之间做取舍，比如A品牌有了特别畅销的单品，他可能主力推广，但是B品牌同时提供了仿制品，给予更理想的利润空间，他很自然的转移目标积极配合B品牌，如果A品牌正好聘请了大牌明星或是展开有力度的促销活动，他大概又重新加大在A品牌的投入。因此鞋业品牌促销基本上是面向通路的，这是为什么大量明星花落晋江、企业在每年两季订货会动辄花费数十万、明知央视广告效果不彰偏偏硬上的内中原由，因为全是做给经销商看、用来刺激其信心的。

　　这一状况在今年下半年有所变化，特步、安踏等强势品牌全面启动A店工程，着手改造建立自有通路，而二线追随品牌也程度不同的完成了招商布点的准备工作，大家进一步的营销任务于是清晰一致起来：如何沟通目标顾客、说服购买、创造销售？代理商也逐渐成熟，从向厂方要求利益转为向市场赚钱。面向顾客的促销企划题目第一次摆上了台面。　　

　　晋江鞋业4P高度同质化且品牌认同没有形成的情况下，如果单纯依靠物质诱因刺激购买，怕是只有价格战才能奏效了，事实已经证明常规的赠品、抽奖之类甚至小幅度折扣的效果都是微乎其微。这让企业非常困惑。

　　如果能够把促销视为品牌传播工具而非达成一次性销售任务的手段，上述疑问将迎刃而解。比如鸿星尔克的传播口号是“率真自我”，那么除了陈小春的广告影片之外，“率真自我”的主题如何在促销中得以阐释？于是，检验POP、DM、媒体广告、公关活动等等策略是否正确的标准就是能否从中找到“率真自我”的戏剧性表达。当品牌行为持续有技巧的将“率真自我”灌输到目标顾客的脑海中，顾客对品牌有了基础认知，品质肯定、品牌偏好才有建立的可能，假如市场认同了鸿星尔克商品价值300元的讯息，那么推出折扣10%的促销之后顾客就深以为然了。　　

　　现实中，晋江多数品牌定位大而空泛，促销策略无所归依。如某品牌，虽然打出“前卫反叛”的旗帜，市场却接触不到丁点儿相应讯息，盘点其促销行为，一会儿以某体育赛事赞助商面目出现，转身却又开始支持福利公益事业，见诸媒体的报道中折射出老套陈旧的经营面貌，这样的促销与其品牌主张风马牛不相及，相反分散了受众注意力，品牌个性越发模糊。

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