2002年的中国营销案例研究，晋江鞋业绝对不容忽视。这是因为，作为国内运动鞋最大的生产基地，晋江鞋业在短短几年当中，诞生了不下十个全国知名品牌，其中包括一个“中国驰名商标”，四个“中国名牌”，品牌成长速度着实惊人，例如三兴体育用品公司所属的内销品牌“XTEP特步”，自市场起步到获得“中国名牌”称号，仅用了一年多的时间。尤其为人津津乐道的是晋江运动鞋品牌在广告表现的疯狂比拼，不但分别聘请了华人娱乐圈的二十余位当红明星出任品牌代言人，并在央视节目持续投放广告（2001年晋江鞋业企业在央视广告费用投入近4亿元），而且积极赞助国内外重大体育赛事。特别是晋江军团在4·19晋江国际鞋博会、上海中国体博会精彩别致的高规格展示，给国内外客商留下了深刻的印象。

　　今年是晋江鞋业造牌运动的关键一年，圈内人更戏称是“洗牌年”。所谓洗牌，是经过了前一阶段的市场争夺后，三两嬴家将在成本支出与业绩回报中获得大丰收，企业实力进一步增强，相当比例的败者会在投入与收益的失衡状态下资本消耗殆尽，落下马来，行业因此得以重新排序。

　　“爱拼才会赢”的闽南人血性在鞋业市场行为中发挥得淋漓尽致，也给了我们检讨其成败得失的理由和机会。　

　　晋江鞋业的营销经理们普遍认可将运动鞋划分为三类：专业运动、休闲运动和时尚运动。专业运动类的产品要求具功能性，多用于赛场对抗，而运动员普遍认同的比赛装备基本上是NIKE、ADIDAS的系列产品，晋江品牌在专业运动方面不具备竞争力，所以各自将产品研发重点放在其余两类上来，并且将之应用于品牌名称的组成部分，如“特步时尚运动”、“名乐时尚运动”、“金苹果休闲运动”，顺便藉此作为品牌之间建立区隔的手段和理由：“我们之间不存在竞争关系，因为我是做时尚类，而他是做休闲类的。时尚运动是我们的定位。”

　　定位策略作为营销管理的立身根本，正是这样被轻率而又理所当然的执行下去了，我们甚至无法找寻其定位计划中的竞争性（基于对手）、原创性（主张“第一”）、排他性（设置“壁垒”）。如果说时尚运动是偏于街头的、酷、炫感的，休闲运动更倾向于随意舒适，那么为什么大家推出的商品同质化程度如此之高？其实，时尚与休闲归根结底是以“流行”为导向的，所以百事流行鞋的品牌名称才是一针见血，尤显高明。

　　有了“定位”，形成了“差异化”，在思想层面上大家是井水不犯河水了，事实上呢？为什么营销经理们定义目标市场言必称“新新人类”？为什么产品研发上在抄袭国际品牌的新款之外还要仿制国内别家品牌的畅销款？为什么广宣计划、商品组合、通路类型、专卖空间规划方面竟然彼此雷同？

　　没有对手的混战中，没有嬴家。在苦苦应对市场压力的状况下，有两个品牌还是显得比较清醒自信的，一是安踏，一是乔丹。安踏凭借先行一步进入内销市场的资源优势和相对完整的执行力，占据了全国销量第一的地位，获得行业唯一“中国驰名商标”的荣誉，安踏的目标锁定为低端（大众化）市场，支持这一定位的是密集分布的售点、品类丰富的产品、中低为主的价位、健康积极的传播主题和年轻活跃的表现风格。而乔丹在占足了品牌命名的先天优势外，传播方面一直延续篮球主题，如与CBA的亲密合作、赞助校园小栏板工程等，产品研发方面篮球鞋有相当的比例和较强的技术优势，尽管没有明确定位，但是也未盲目跟风，传播讯息一贯单纯，所以市场还是容易理解成“专业篮球鞋制造商”，竟也以不变应万变，在品牌混战中脱颖而出。

第 1 2 3 页　　　　下页：促销：各自为政 8

相 关 文 章（共11篇)

从鞋博会到体博会，晋江鞋博会摆脱鸡肋定位的解决之道 （2008-11-07, 中国营销传播网，作者：张发松、蔡金洪） 中国鞋业二、三线市场渠道变革正当时！ （2005-11-23, 中国营销传播网，作者：林劲松、罗时金） “晋江现象”热背后的冷思考 （2005-04-07, 中国营销传播网，作者：胡宝明） 中国鞋业品牌的四大缺失 （2004-08-30, 中国营销传播网，作者：刘胜） 晋江激流 （2004-07-23, 《新营销》） 诊断：JW鞋业突围之道 （2004-07-13, 中国营销传播网，作者：于长江） 从晋江管窥中国运动产业 （2003-12-17, 中国营销传播网，作者：郑磊） 运动鞋业二次洗牌待何时？ （2003-11-27, 中国营销传播网，作者：郭云玲） 鞋业竞争转向终端 （2003-10-14, 中国营销传播网，作者：成颜） 安踏鞋业：时尚前锋 领跑一步 （2002-07-26, 中国营销传播网，作者：谷俊、刘鹤翔） 国产运动鞋乱了步伐？－－体育频道成了运动鞋频道 （2001-12-11, 中国经营报，作者：刘海峰）