定位

　　品牌的建设能否取得成功，重要的是品牌能否打动消费者的脑与心，在理性及感性两方面均能打动消费者，品牌的建设能否取得成功，重要的是品牌能否打动消费者的脑与心，在理性及感性两方面均能打动消费者，因为任何消费者的购物都会经过理性的思考及感性的打动。

　　根据嘉华摩尔商场的业态特征，我们认为能够为消费者提供的理性选择的理由为“超值享受”：

　　1、超值的商品享受。时尚的、高品质的商品及适宜的价格，让消费者选购满意超值的商品。

　　2、超值的环境与设施享受。本来只有在贵族化商场才有的一流环境及完善设施，在嘉华也可以轻松享受。

　　3、超值的服务享受。摩尔模式提供的多方位、便利性服务及具有亲和力的服务态度使消费者购物更舒心、愉悦。

　　对于嘉华而言，超值的购物享受能给予消费者购物的乐趣；而消费者的购物乐趣更源自于在嘉华超值的享受。因此，我们给消费者感性选择的理由是“购物乐趣”：

　　1、它是从消费者的角度出发，是消费者核心的利益感受。

　　2、对消费者而言，购物的同时总是期待一种购物的乐趣。而且，从一定意义上讲，所有超值的商品及服务，总是表现为消费者对购物乐趣的体验。

　　3、竞争对手没有重视并引导消费者的这种购物乐趣的潜在需求。

　　通过以上的分析，我们可以看出，追求购物过程中的乐趣是时尚追随者区别于时尚领导者的一个重要特征；购物乐趣虽然也有商家提出过，但没有给予足够的重视和引导，没有提到商场品牌形象塑造的高度中来；时尚追随者是比较看重情调和品味的人，他们更多的以购物作为休闲娱乐的方式。

　　硬件设施优势或者价格很容易被其他商场模仿和超越，嘉华需要挖掘具有差异性且较难被竞争对手超越的诉求点，因此，嘉华如果让时尚追随者在购物过程中感受到妙趣横生，就容易赢得他们的偏爱和忠诚。

　　嘉华的品牌定位如下：

　　目标消费者：时尚的追随者

　　利益点：获得超值享受与购物乐趣

　　定位口号：妙趣横生的购物体验

　　品牌形象：是济南第一家引进“mall”模式的大型购物中心；是一个充满购物乐趣、现代、时尚的摩尔商场。它能为消费者提供集购物、餐饮、娱乐、休闲等为一体的一站式消费服务。她倡导妙趣横生的购物体验，为消费者及其家庭带来超值享受。简而言之就是：“时尚先锋，乐趣无穷。”规划品牌建设是一项系统工程，是一项长程投资，切实可行的做法是对品牌建设目标实施阶段性分解。嘉华的品牌工程，我们划分为三个阶段：

	阶段品牌目标	阶段任务	核心问题
第一阶段	知名度的建立及品牌形象在消费者心目中初步形成。	让消费者认识嘉华	1、嘉华是什么 2、她能为消费者带来什么 3、她有什么与众不同的卓越之处
第二阶段	品牌形象在消费者心目中开始清晰，并深入人心。	嘉华品牌形象的深化	1、嘉华与我有什么关系 2、我们能成为什么关系
第三阶段	品牌形象在消费者心目中深化、巩固。	嘉华品牌的提升	1、留住老顾客2、吸纳新顾客

　　嘉华购物广场的开业日期为9月16日，考虑到国庆节、圣诞节、新年、春节等商业黄金时间段，我们将2002年8月至2003年春节作为品牌传播的第一阶段。

时间	任务	工具与方法
8月10至10月8日	让消费者知道“嘉华是什么”。嘉嘉华初步亮相，通过媒体建立消费者对嘉华的初步印象。嘉华就是定位高档为主的商场；嘉华就是摩尔模式在济南的第一代言人。	报纸软文与形象广告、广播广告、户外广告、开业庆典活动、国庆节促销活动等。其中：8.25-9.16为开业庆典活动准备与告知9.17-10.8通过促销活动，吸引消费者进入嘉华，对嘉华有亲身的体验与认识。
10月9日至春节	解决“嘉华能为消费者带来什么”、“让消费者认识到并认同嘉华与众不同的卓越之处”两个问题	报纸、广播、户外等系列广告传播会员的直效传播大型公关活动及促销等

　　目标任务与工具方法都已经明确，传播点的提炼成为关键。作为“摩尔商场”，嘉华有许多不同之处：济南市单体建筑最长，环境、设计、设施一流的商场；有济南最大的空中停车场；在济南独家代理的名牌商品荟萃；著名电台节目与主持人在商场内设直播间；设有时尚名品馆、青春活力馆、精品绅士馆、儿童馆、美食馆等各具风格特色的卖场；休闲、娱乐、餐饮等配套设施齐全……这些卖点的提炼与诉求，都在围绕嘉华“购物乐趣”的品牌形象而展开。

　　为了了解以上这些卖点是否得到消费者的认可，并产生我们预期的联想，我们做了的消费者测试。结果如下：

测试内容	顾客反应
1、济南市单体建筑最长，环境、设计、设施一流的商场。	主要的表示：§济南最大的商场，货品会很多；§高档的商场，环境肯定很好；§长度长了，不会太拥挤，方便人逛；§不知扶梯好不好找。
2、有济南最大的空中停车场。	主要的表示：§挺好的，挺新鲜；§挺好的，没听说过，不知是怎么上去的；§也在空中停车场打的吗？愿意去看看。§安全问题。
3、名牌商品荟萃。	主要的表示：§高档商场都这样；§高档商场就应该这样。
4、有电台。	主要的表示：§含笑？不错，希望看到她，是直播室吗？§不错，是个好主意；§不如与电视栏目合作有吸引力，不过还不错。
5、以青春活力馆为主，包括嘉华内部其它商品馆。	主要表示：§很正常，其它高档商场也有。§挺有活力的，应该是前卫时尚一点的吧。§较新鲜，目的性更强，更方便。
6摩尔模式。	主要表示：§摩尔是什么啊？§摩尔很方便，货品全。

　　以上的测试表明，这些点的选择符合第一阶段传播的需要，是增加消费者认知度、建立品牌形象的重要途径。以以上卖点为内容的系列平面广告，获得了山东省第八届广告展的金奖和银奖。

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