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老品牌迸发新活力－－可口可乐新年换旧颜 最近，大家非常熟悉的老朋友可口可乐摇身一变，以全新的面容跃入眼帘，的确让人眼前一亮，更加青春更具活力，当然更加撩人胃口。尤其是弯曲流畅的斯宾塞字体饶上了两条飘带，在视觉效果上与英文“Coca-Cola”字体更为和谐一致，四个古旧的“可口可乐”汉字终于完成了它的使命，消失的无影无踪。虽然，英文“Coca-Cola”字体和耀眼的红色依然如故，传承了可口可乐百年以来所传达的品牌个性，但新标识仍然给人新的感觉：红色背景中加入了暗红色弧形线条，使原本单一的红色变得更有动感和深度。“波浪形飘带”的辅助图形在原来单调的白色基础上巧妙的添加了银色和黄色的图形，更具现代气息。整体标识中贯穿着可乐冒出的气泡，更加清新形象，形成多层次、多维的透视空间效果。 目前，在各大媒体上都能感受到一股可口可乐的红色新活力扑面而来，尤以电视广告最为强烈，全新的视觉表现手法，拟人、抽象的设计元素在节奏强烈的音乐中活力十足，与可口可乐的新形象相得益彰，一行推出就已产生良好反应。 作为价值高达725亿美元的全球著名品牌，并且视觉标识中的基本设计元素已经成为极有价值的品牌资产，可口可乐公司何以在此时作出如此举动？尽管更换品牌标识和广告是商品营销的一种重要手段，但如果受众对新标识或广告不认同的话，企业将会面临巨大风险。那么，可口可乐的原因何在？ 据可口可乐中国公司的高层透露：此次换新装并非只限于中国市场，全球市场的可口可乐都将在同一时间穿上统一的新衣，更新形象、改换包装对可口可乐来说已经是很平常的一件事情了，这也是任何一个品牌在长期不断发展过程中所必须采取的一种有效手段，但在选择调整更新形象的时机时特别重要，基本上有以下几种情况： 1． 新公司的建立。此时新公司需要以崭新的个性化形象在社会上亮相，是塑造良好的企业形象的最好时机。 2． 企业的周年纪念。在企业周年纪念之时更换新标识形象，可以刷新企业形象，更新企业理念，使企业以此为新的起点，朝着更长远的目标发展。 3． 新产品开发上市。新产品推向市场，尤其是那些代表企业实力、领导时代潮流、体现科技含量的主打产品上市，最容易使消费者接受新形象、新观念，是树立企业形象的又一良机。 4． 企业资产重组，企业兼并。组建新的集团企业，必将导致经营业务的扩大化和多元化，增添了许多新的业务项目，开拓了许多新的事业领域，这样原有的品牌识别就无法适应新的形式。 5． 实施国际化战略。随着全球经济一体化的进程加快，企业的品牌识别必须适应国际市场的需要。 6． 企业改变经营机制及营销战略。由于企业新的经营理念的调整，为了向社会受众表现企业的变化或新的出发点，有必要进行企业品牌形象的更新。 可口可乐这次新形象的推广基本符合第六点时机。同时，可口可乐公司会长年对全球的消费者进行定期跟踪调查，以充分了解产品的口味及其包装是否满足其需求，最终决定是否更换新形象。加之，由于连续三年可口可乐的业绩在不断下滑，可口可乐想通过这次换装来改善业绩，希望以极富时代感的新形象吸引更多的年轻消费者。同时，可口可乐与著名影星章子怡及香港年青偶像余文乐正式签约，成为其最新形象代言人，他们将会 与其他代言人谢霆锋、张柏芝等一同参与可口可乐2003年推出的一系列精彩的市场推广活动，鼓足劲头与老对手百事可乐一争高下。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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据悉，可口可乐中国公司是在今年2月18日宣布换新行动的，在中国这一天是个大吉大利的好日子。可口可乐将在全球市场更换新包装，启用品牌新标识，新形象还包括可口可乐所有型号的包装瓶，以及所投放的宣传品、广告片等等，这一项支出仅在中国大陆就将突破1000万元。这也是可口可乐公司于1979年重返在中国市场销售以来，第一次改换中文新标识。