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十大营销管理误区扼杀本土企业 7 上页：第 2 页 营销管理误区四：品牌管理误区 [症状]：陷入这种误区的企业有两类：一是把品牌神圣化、复杂化，认为做品牌是大企业才考虑的事情，做品牌就必须有非常大的费用投入，小企业根本没有实力也不需要做品牌；二是一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标，认为做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。 中国市场经历了从广告力时代、营销力时代到品牌力时代的转变过程。在当今品牌力时代，当可口可乐、卖当劳、IBM、SONY等携品牌之雄风横扫天下之时，当国内一些大企业海尔、长虹等纷纷拿起了品牌武器奋起直追之时，很多中小企业在品牌意识与建设方面却显得比较迟钝和落后：“做品牌是以后的事，当务之急是把销售搞上去”。的确，中小企业的生存是大问题，但也很有必要加強品牌的创建和运营！中小企业均渴望在未来成长为一个大企业，品牌建设就是其自身发展的需要，而不能以企业生存为理由忽视品牌建设！我国很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈时才恍然大悟：“原来中小企业也需要做品牌”！其实，任何大企业都是从小企业开始的，事实证明，只有在企业发展初期就制定长期品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，才有快速发展和突破性的成长机会。日本企业在全世界的快速成长就是最好的佐证。20世纪50年代的SONY还是一个生产电子晶体管的小企业，但盛田昭夫却认为：“我们应该有自己的品牌！“于是SONY应运而生。从命名开始，SONY便有了世界的眼光，即使他们在最困难的时候，也坚持正确的品牌运作方式，不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，一改世人心目中日本货低档、质次的印象，最终创建了一个国际品牌。于中国众多中小企业来说，这无疑是个良好的启示，品牌建设，需要从开始做起，从日前做起！ [药方]：中国企业需要克服的另一个错误观念是：做品牌就是做销量。实际上建立一个强势力品牌一是需要保持销量、市场份额健康成长，二是注重品牌形象提升和品牌资产积累。纵观一些强势品牌，无一不是既注重销量和市场份额增长，更注重品牌基础建设——品牌形象的提升和品牌资产的积累，可口可乐、海尔等从来都是既要眼前利益，更要长远利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以驰骋市场、长盛不衰。相反，片面追求销量往往导致业务人员对市场的过度开发、“竭泽而渔”，给品牌美誉度、品牌忠诚度带来极大的损伤。脑白金凭铺天盖地的广告狂轰乱炸，4年间使销售额迅速达到20多亿，但几年下来脑白金在公众中的品牌形象、品牌美誉度并不理想，近来其销售形势已急转直下、一落千丈！ 营销管理误区五：组织建设误区 [症状]：陷入这种误区的企业错误的认为市场部有没有无关紧要或者销售部比市场部更重要：一是原来单一销售部（科）的销售组织也可以很好的承担企业营销管理职能和完成销售任务，根本没有必要另外再单独设立市场部；二是销售部比市场部更重要，市场部是花钱的，而销售部是为我创造效益的，因此市场部的作用和地位都要排在销售部之下。 据调查，我国企业关于建设以市场为导向的营销组织体系的认识和实际操作整体上还比较滞后，企业大概分为两类：一是企业老板的头脑中根本没有市场部的概念，对市场部应该具有哪些职能、对企业的作用如何一无所知，没有市场部这样的部门，更没有专业人员承担市场调研、营销策划、促销公关、产品推广、广告宣传、品牌管理等职能，企业营销组织建设严重滞后，造成企业不能适应环境的变化，对市场的反应比较迟钝，市场竞争能力极其薄弱；二是迫于市场竞争的压力，勉强成立市场部，但对市场部的作用和地位没有充分认识，对市场部的业绩考核没有标准，市场部人员待遇、在企业中的地位明显居于销售部之下，许多本应该由市场部承担的职能被销售部抢夺过去，市场部演变成了销售部的附庸。没有市场部或市场部的职能不完善，销售就会非常盲目，既没有方向也没有目标，更谈不上战略，结果是营销管理工作效率低下，不同区域不同市场的销售人员不断重复同样的错误，企业的经营始终处于救火的状态，各级管理人员忙忙碌碌，应付着各种问题和危机，企业无法进入"学习型企业"的良性循环。 [药方]：建立一个功能齐全、高效率的营销组织，是确保企业营销管理工作高效运转的前提和基础。而加快企业市场部建设，建立起以市场为导向科学合理规范的运行机制，重新架构全新的企业技术、文化和组织结构，对加快企业市场化进程具有重要而现实的意义。这就要求企业一是要充分认识市场部建设的重要性和紧迫性。企业必须加快从传统的销售模式中解脱出来，在高层次上进行市场化运作，使市场营销工作从被动变为主动、从分散变为系统、从人为变为科学，必须建立与市场经济相适应的运行机构--市场部。它将有利于降低企业的交易成本，增强市场竞争能力，促进企业从粗放型向集约型发展，缩短企业与跨国企业在营销管理上的差距，提高企业的市场竞争能力。二是要明确界定市场部的职能和任务。赋予市场部企业市场调研、确定市场战略、研究市场政策、建立营销网络、进行品牌管理和推行现代营销方式的重要职能，在企业内部给予市场部应有的位置，并明确界定市场部、销售部的职能和分工，健全市场部工作绩效考核标准。三是正确处理、有力协调市场部、销售部、财务部门、产品研发部门等部门和组织的关系，确保好的营销策划方案得到高效、快速、有力的执行，全面提高企业的市场反应能力和竞争能力。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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