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对名人广告风险的另类解释 7 上页：第 1 页 （二） 名人广告风险及其解决之道 既然条件反射理论可以用来解决名人广告效应过程，那么笔者也尝试从这个理论入手对名人广告的风险作一番探讨。 1、联系不足所带来的风险 指名人与品牌间反复建立关联的次数不足所带来的风险。即广告播出次数太少。名人广告与普通广告一样，要让受众在当今信息爆炸的时代对其产生印象甚至促使产生购买冲动及行为，不轰炸是难以达到的。别以为花大钱请了名人，名人名气足够大了就少播几次广告，这是极其错误的看法。君不见TCL手机不仅舍得花6亿韩元请金喜善小姐作代言，更舍得花大价钱请名导张艺谋制作广告大片（好不好看另当别论）而且广告片出来后召开个TCL全国通信二级广告商大会，整合广告资源，一次性全国投放广告，此后广告不停，使TCL手机快步进入三甲之列。哈药请名人做盖中钙的广告，几乎是天天播，台台放，让受众无处躲藏，甚至该广告被评为最讨厌的广告。姑且不谈哈药补钙广告的创意。但其能令人生厌就足以说明其反复次数是足够多了。现在只要一谈起补钙受伤脑海中立马会跳出盖中钙的字眼，这样广告传播效果就达到了。还有脑白金广告虽不是名人广告，但“巨人”也深谙此道。联系不足的风险，只要企业明白这个道理，加大对广告的投入比较易解决，不过加大广告投 放力度不等于盲目投放，应采取多媒体组合投放，软硬广告一起使用，用尽可能少的钱造成广告铺天盖地的传播效果。当企业钱不足时，应集中资源于一个区域，而不要好大喜功将本来就不多的钱搞全面进攻，那样蜻蜓点水式的广告是连一点涟漪也激不起的。 2、预报性风险 要条件反射发生，条件刺激应该能预报非条件刺激，或者将条件刺激的发生应是非条件刺激的反应器。名人是非条件刺激，品牌是条件刺激。品牌应能预报名人。即每一次广告中出现品牌后都紧跟着出现名人。没有品牌就没有名人，那么这个品牌就是名人的完美指示器，如果品牌出现了，却没有名人，或者名人出现了，却没有名牌，那时品牌就不是名人的完美指示器。这个过程似乎跟现实中的名人先出现后在打品牌名称有些不同。许多人也认为条件刺激必须先于非条件刺激。虽这种非条件关系很重要，不过预报性更重要。即名人与品牌出现谁先谁后不及两者同时出现重要，现在许多名人广告往往只见名人在上面全心全意表演而不见品牌的出现，或者让名人大放光彩而让品牌瑟缩在不显眼的角落里。名人越来越出名，品牌的知名度、美誉度却不见风生水涨。预报性风险应以预防为主。即在广告篇制作中不要让名人太抢名牌的风头。说什么名人也只是广告中的一工具而已。最终目的还是要卖产品。同时企业可以一反名人先出现抓住受众注意力之后再有品牌的名人广告套路，让品牌先出现之后巧妙引出名人，说不定会收到奇效。 3、独特性风险 独特性风险是指非条件刺激（名人）的独特性差所引起的广告传播效果差的风险。一个独特的刺激是指以前很少或没有使用过的刺激，现在的名人有哪个没有用过的？很少用过的也是凤毛麟角，所以这个风险在现在名人广告中显得较为突出。当企业选择一个以前从来没有代言过的其他品牌的名人，这个名人就能唤起一个清晰的感觉，广告就可以用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。当这个名人以前已做过多个品牌的代言，如果再请他为本品牌做广告，受众一方面会引起记忆的混淆，把一个品牌和另一个品牌张冠李戴；另一方面对名人的不信任感加大、不相信名人是要和受众一起分享生活才推荐某产品而知道名人仅为获得巨额广告酬劳而已。这肯定是企业不希望看到的。因为这样会让广告效果大打折扣。解决这种独特性风险。一方面要有预见性的眼光，在某很具潜力的人尚未出名前收入帐下，待其一出名就可坐享独特性所带来的广告收益，如耐克很早就瞄上了姚明，姚明在NBA成为状元秀。让耐克获益颇多。同时可以找一个有潜力的来打造一个名人，如婷美小姐倪虹洁就是婷美一手捧出来的中国第一广告模特。倪小姐自然对东家感恩戴德，哪有不尽力之理？婷美也可连本带利收回当初的“培养费”，且一跃成为中国美体内衣的知名品牌。另一方面退而求其次可以在挑选名人时制造出一些独特性来，如某名人只做过保健品或者电脑产品的广告，那么洗发水厂家可以请其代言，这种情况下，行业的差距越大名人的独特性越好。还有在广告中如果没有用独特的名人，但可以用独特的方式，如经典广告——运动牛奶胡子中那些名人都是厂家的“大众情人”，没什么特别的，不过每人的嘴上都有一撇牛奶胡子，通过这种有创意的独特方式来创造出与众不同来，广告的效果也很好。这一点反而很值得广告人学习的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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