从2000年脑白金横空出世，销售额跃居保健品年度冠军以来，伴随着史总还钱、连续两次在中央电视台“对话”，吸引了大量新闻媒体连篇累牍的炒作，让脑白金成了营销界关注的热点。众多企业家对脑白金的成功敬仰、敬畏，甚至到了迷信的程度。脑白金的策划人，成了很多消费品公司最喜欢的营销人员。一时间，脑白金的策划人成了抢手货。

　　而上海健特策划部也确实在源源不断的提供人才。来到上海后，健特策划部人来人往、热闹非凡。3年来，曾经在健特策划部工作过的文案策划，不下60人，这些人多数都满怀希望而来、带着失望离去（在上海健特策划部作为文案策划停留时间超过一年的男性只有两个，笔者幸为其中之一）。笔者估计，健特策划部的文案人员，平均在健特工作时间很可能不会超过半年。

　　人才流动过快，说明健特的管理、企业文化恐怕还不如人意。但迷信脑白金的其他企业并不管这些，上海健特源源不断的提供策划人，企业界大量吸纳，并大胆任用这些脑白金的策划人。

　　然而这些带着脑白金“真经”的策划人，服务其他企业的结果是，绝大多数企业一败涂地，史总曾为此笑谈：“我们策划部出去的人，做人家的产品成功的很少，这说明我们的营销能力并没有人家认为得那么好。”史总可能是在调侃，但我们必须分析其中的原因。

　　失败的企业各有各的不同。众多学习脑白金的企业，失败的原因肯定是千秋各异，但笔者认为，最主要的原因是很多企业家、很多在健特出去的策划人，都在简单照搬脑白金的战术——脑白金的软文效果好，就写软文；脑白金炒作潮流，就照搬炒作试图形成风潮；脑白金策划部有很多文案，就照搬脑白金的策划部模式；然而中国市场在急速变化，3年来，市场环境已是沧海桑田，邯郸学步岂能攻无不克、战无不胜？

　　这就给企业界提出了一个问题——我们到底应该怎样学习脑白金？是学习战术，还是学习指引脑白金成功的战略？笔者认为，毫无疑问，是因为学习隐藏在脑白金“怪异”、“罕见”营销模式背后的战略指导思想。正所谓，容貌易改、秉性难移。

　　找到脑白金成功模式背后的战略思想，成了笔者两年来考虑的首要目标。而笔者在上海健特1年多的学习、工作；对中国企业界成功案例所进行的大量研究；对中国正在进行的营销行为的紧密关注，最终让笔者相信，让脑白金成功的战略指导思想非常简单——那就是“通过创新实现差异化”、“集中优势兵力，各个击破”、“低成本快速扩张”。

　　脑白金所有的营销行为，都是根据１９９８年前后的中国保健品市场状况所提出的修正和创新行为。因为三株垮台、巨人倒闭，保健品行业存在空前的信任危机，脑白金就采用登峰造极的新闻广告来和消费者沟通；在脑黄金时代，巨人因为分公司制度，造成大量坏账，间接导致巨人倒闭，所以史总对销售分支采用办事处制，采取“联销体”，在财务上实现扁平化，最大程度避免分公司制度的财务风险；针对分公司制度下，分支机构费用难以有效控制的情况，采取销售大区“分封制”，采用提成制有效控制了成本；此外脑白金向礼品转型、发明终端展示盒、倒做渠道等等种种创新，都是根据当时的市场状况和公司实际情况做出来的。而这些战术行动，虽然都是其时其地的措施，但其背后却时刻暗含着“创新实现差异化”、“集中优势兵力”、“低成本快速扩张”等成功原则。

　　何尝是脑白金，其时在保健品行业内，成为领导企业的保健品公司，其成功无不隐藏着上述成功原则。太阳神在中国企业中间引入CIS系统，大打广告轰炸，成为第一代霸主；此后的三株则率先进入农村市场，通过独创的小报、墙贴、专题片、义诊、人海战术等，实现销量暴涨，成为第二霸主；而三株垮台后，脑白金则采用登峰造极的新闻广告、创新的渠道、创新管理模式，成为第三代霸主。这些保健品行业的领导企业，全部是通过“创新差异化”和“集中优势兵力”、“低成本快速扩张”等原则快速成长起来的。

　　而当我们放宽眼界，回顾20年来中国成功的本土大企业，对其成功经验进行梳理归纳，就不难发现，中国最成功的本土企业家，绝大多数都依靠这些原则才创造了一个个令人眩目的财富神话。

　　在化妆品行业，本土企业被洋化妆品挤压的喘不过气来。在这个洋产品为主流的行业内，大宝、雅倩、索芙特、可采、丁家宜等本土企业，却依靠“创新差异化”和“集中优势兵力”、“低成本快速扩张”等原则成长起来；

　　在食品饮料行业，娃哈哈2002年销售量第一次超过了可口可乐；光明牛奶打败了达能、帕尔玛特等总多国外品牌成为牛奶大王；伊利冷饮通过反季节销售、整合渠道，只一年时间就把“和路雪”远远抛在了身后；而在饮用水、茶饮料、果汁等众多产品上，本土企业的表现均要大大优于洋品牌；它们为什么能够做到这些？同样是因为立足本土，坚持“创新差异化”、“集中优势兵力”、“低成本快速扩张”等原则；

　　在日化行业，舒蕾通过低成本的终端拦截突破了宝洁、联合利华洗头水组成的严密防线；纳爱斯雕牌、奇强等通过广告轰炸或者农村包围城市等措施，销售额已经远远超过宝洁、联合利华同类产品；指导它们成功的原则，同样是“创新差异化”、“集中优势兵力”、“低成本快速扩张”；

　　在IT行业内，联想通过“贸工技”、通过快速建起的销售渠道将IBM、惠普等众多令人望而生畏的跨国公司抛在身后；在通讯行业，国产品牌手机如波导、TCL、厦新，硬是通过营销创新，将跨国公司牢牢掌握核心技术的产品，抢去了1/3的市场份额；在家电领域，长虹、海尔把日本家电彻底击败，格兰仕则成为微波炉的世界寡头……是什么让它们如此成功？当然是立足本土，坚持“创新差异化”、“集中优势兵力”、“低成本快速扩张”成功原则；

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　　只要我们视野足够宽阔，我们就会发现，我们应该向脑白金学习什么，那就是隐藏在“怪异”“罕见”战术背后的普遍成功思想——也就是“创新差异化”、“集中优势兵力”、“低成本快速扩张”等原则。而脑白金的成功原则，和指引联想、海尔、长虹；太阳神、三株、脑白金；大宝、所芙特、可采；让娃哈哈、伊利、光明；雕牌、奇强、舒蕾等几乎所有成功的本土品牌的原则完全一致。这种指引中国企业走向辉煌的成功营销原则，我称之为锐利营销。

　　本文原发表于《销售与市场》，发表时略有改动。

　　陈奇锐，上海交通大学毕业，工学学士，曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。现任铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）总经理。铂策划专注于中国市场概念产品、服务的整合锐利营销。联系电话：021-68889982、021-68889983，Email: yukui007@soh.com

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