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海王，三大常识性错误
海王近两年推的几个产品基本上都不太成功，业内不少人分析说，它的产品选项有问题；也有人说，它的品牌核心价值不统一；也有人说，它是为了资本运作。年初盛世长城医药保健品广告公司的老总Amy找到我们，探讨海王的问题出在哪里。 我们说，它关键的问题出在，犯了医药保健品市场运作中的三个常识性错误，而这种错误是策略上的错误，是致命的错误。我们蜥蜴团队常说：策略不对，一切白费。这三个常识性错误导致了它的今天。 “主打海王品牌，建立海王品牌族群，通过共用海王品牌节省传播费用。”当我们了解到海王这样的品牌策略时，大大地吃了一惊——海王做的是医药保健品啊，这不是找死吗？ 真正熟悉医药保健品市场的人都知道，医药保健品企业，尤其是保健品企业，千万不要受教科书的影响，企图做企业的品牌，如果真想做的话，去做业内的品牌，比如通路品牌，让经销商认可你这个企业：信誉好，产品好销；或者让开方的医生认可你：企业实力雄厚、专业、产品值得信赖。千万千万不要把品牌直接推到消费者面前，它的弊远远大于利。 道理很简单，药品、保健品存在一个无法避免的问题，就是“有效率”。最好的药，最好的保健品，因为消费者个体的差异性，有效率都不可能达到100%。吃了你的药或保健品，效果不明显或没有效果的那部分消费者，马上就会掉头就走，你别的产品那怕说得再好，他也不会再买了。你的品牌忠诚在哪里？你的品牌价值谁会认可你？ 其实，只要我们闭上眼睛静静想一想，就会发现，西安杨森、中美史克、罗氏等外资医药企业每一个产品的品牌都是独立的。不会推出什么杨森达克宁、杨森采乐、杨森吗丁啉、罗氏泰诺、罗氏赛尼可、罗氏力度伸。消费者在购买时，更看重的是达克宁，或者泰诺，或者赛尼可，一旦出现没有效果或效果不明显等情况下，他们只会说达克宁不行，或者说赛尼可不行，而不会说西安杨森不行，或者说罗氏不行。 这些企业的品牌都是隐身于产品品牌之后的。事实证明，这是医药保健品企业唯一可行的品牌策略。在中国，医药保健品企业，尤其是保健品企业，做企业品牌是一个浪漫的不切实际的想法。在国内的医药保健品企业中，有几个企业在处理企业品牌和产品品牌的关系时，做得很好，比如傅山药业、海南养生堂、甚至太太药业、史玉柱的健特生物。 可能大多数消费者都不知道傅山药业，甚至业内的很多人都不太清楚，但对于“络心通”、“速立特”、“谓尔舒”这三个在国内同类产品中销售额都居前三位的产品，消费者知道的不会是少数，它们都是傅山药业的产品，如果前面都冠以“傅山”两个字，恐怕⋯⋯ 海南养生堂也做得很好，龟鳖丸、农夫山泉、朵而、清嘴、成长快乐等几个产品品牌有序推出，互不干扰，哪怕其中一个产品死了也不会影响其他产品的销售。但养生堂今年却推出一个“朵而减之”，也许他们认为朵而跟朵而减之的目标人群是一致的，但据我们掌握的市场信息表明，朵而减之卖得并不好，朵而这个品牌并没有为它做多大的贡献。同时，由于减肥品市场的特点，即使朵尔减之卖好了，也好不过三年，到时它完蛋了，岂不是把朵而也拖坏了？除非，朵而现在已经不行了，朵而减之在借尸还魂。 与海王同处于深圳的太太药业，推过一段时间太太静心口服液后，也悄悄地去掉了“太太”两字，它后来推的意可贴、汉林清脂也没用“太太”这个新中国历史最长久的保健品牌。 有很多客户找到蜥蜴团队，大谈创建保健品品牌的宏伟理想，我们微笑不语，然后跟他们说，具体问题具体分析是唯物主义最主要的思考方法。医药保健品企业想建立企业品牌，并以企业品牌带动更多产品的销售，这个想法看上去很美，却不符合这个行业的特点。不信，你问问史玉柱新推的黄金搭档为什么不叫“脑白金”牌或“健特”牌黄金搭档。 期望建立海王企业品牌，这绝对不是在保健品业内浸淫多年的张思民应该犯的常识性错误。除非，它的目的是为了资本运作或者其他更深层的原因。 第 1 2 3 页 下页：海王的产品到底能治什么 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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