关于格兰仕的品牌问题是业内争论的另一个主要焦点，一般认为格兰仕在占据了绝对领先的市场份额后，应该改变其利用价格作为主要市场推广手段的方式，转而将重点放在品牌建设和提升上面，但格兰仕在成为业内老大后，价格战却有越来越烈之势，这让很多人不明白，其次，很多业内人士也担心持续的价格战将破坏行业的利润结构、牺牲格兰仕的长期品牌利益，当然这些观点都非常客观和现实，但我觉得应该从多方面去看待格兰仕的价格手段和格兰仕品牌之间的问题。

　　首先，是对中国家电市场现实情况的理解问题。目前，微波炉的行业内虽然已经形成相对比较稳定的“格兰仕+外资品牌”竞争格局，但在整个家电业背景下，微波炉还具有很多的不确定因素，未来真正的市场格局远远还没有形成。

　　一方面，家电业其他产品竞争程度几乎全部已经白热化，很多家电企业都面临寻找新的利润点的巨大压力，另一方面微波炉市场虽然越来越大，但还有相当大的市场空间，而微波炉的行业格局、竞争复杂程度、游戏规则等相对家电产业内其他产品相对要简单得多，这对很多为无利润产品苦战的、对微波炉具有极大关联程度的家电业企业来说是具有相当大的诱惑力（近期多家家电企业宣布扩大微波炉产能就是一个明显的例子），这说明微波炉行业还处于一个竞争程度相当高的时期。同时，家电业一直是各地方政府引以为荣的一大产业，政企之间关系微妙，很多地方企业都有政府在背后撑腰，这也大大增加了市场竞争的变数（这种现象在其他产品竞争中屡见不鲜）。如此环境，作为行业老大的格兰仕当然不能掉以轻心，面对竞争压力、继续其价格竞争战略，进一步提高进入障碍、将竞争对手挡在门外也就是自然而然的事情，而并不是象一些人所想象的格兰仕现在的价格战略完全是出于市场推广的需要。

　　其次，在格兰仕在实施价格战略的同时，另一方面同样重视技术研发、产品创新、售后服务等实际工作、不断为品牌注入新的内涵。我们都知道，从经营战略的角度，任何一个企业、一个品牌的市场竞争优势对顾客来说最终都只能体现在两个方面，一是低成本、一是差异化，并由此引申出“成本领先、专业化、差异化”的通俗竞争战略，如果我们能从顾客竞争优势的两个方面出发，大家细心的考究一下格兰仕的成长历程，更多的去接触格兰仕的实际购买者，我们可以清晰的看到格兰仕的品牌之路以及品牌核心价值的演变过程：低成本——低成本+差异化——性价比，更重要的是在这个演变过程中品牌能为企业带来源源不断的利润、形成品牌和市场之间的良性循环，进一步促进品牌综合竞争力的不断加强，竞争优势不断的扩大，所以我很不明白有些人所说的“格兰仕品牌路在何方？”等问题。而另一方面，在我国微波炉大众化的市场区域内，根据居民的现有收入水平、生活习惯等因素，在相当长的一段时间内，几乎决定了微波炉还是属于高度介入的非经常性购买产品，品牌群组现象非常突出（即多考虑、单选择），“性价比”的是购买决策模式是市场主流，所以目前格兰仕的品牌走向应该说是非常合理的，更不存在破坏行业利润结构的问题。至于品牌区隔的问题，我觉得甚至有点可笑了，我们很多营销人将七喜的成功视为现代营销的经典，但大家是否发现：七喜的成功并不是在于取代了可口可乐还是百事可乐的市场地位，而是在两乐的强大竞争背景下找到了自己的市场空间。那么回头看格兰仕，为什么它就一定需要去取代LG、松下或者伊莱克斯的市场位置？而反过来它们要去取代格兰仕的位置和市场空间可能性应该也不大吧。在讨论这个问题的时候，我想说的是我们现在很多营销人都或多或少的陷入了一些品牌的误区，其实，对企业的经营来说，品牌只是其中一种手段、实现资本利润最大化的其中一种手段，而不是最终的目的、更不是全部，品牌的背后是一个不断实现利润增值的经营体系，而体现在市场竞争优势方面、对顾客来说就是实现低成本或品牌差异的整合营销传播，脱离了这个经营体系、或者品牌不能有效实现资本增值或带来利润期望的时候，品牌什么都不是！“孔府宴”零价转让、“爱立信”被避放弃手机业务……让我们真切的看到什么是品牌的真相。（关于这方面的话题，以后有机会再和大家探讨）

　　还有就关于渠道谈判力的问题，我想很多人忽略了这一点，卖方谈判力最关键的因素是什么？行业的竞争程度！主要包括潜在竞争、替代竞争和业内本身的竞争程度，就这些因素来说，微波炉和彩电有着本质的区别，格兰仕和乐华等并不能相提并论。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为HJC资本营销工作室营销顾问，电子邮件： huangjiacong@16.net

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