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白酒高端产品选择经销商的误区 7 上页：第 1 页 我倒认为：我们厂商和买断商不应该蔑视行业外的经销商介入到白酒营销这一领域，相反我们应该从他们身上吸取所在行业的营销成功之处，像家电业、 保健业、食品行业等。笔者前段时间，接触了一位食品行业内的优秀经销商，其代理的雀巢品牌系列产品已经5年时间，并且连续这五年获得了雀巢产品区域优秀经销商的殊荣。是什么让其获得这样辉煌的业绩呢？其老总用六个字进行了一下概括：诚信、务实、敬业。想想看，能够寻求到这样的经销商，我们又有什么理由不考虑接纳呢？ 从经销商方面来看： 1、不注重品牌建设，盲目追求巨大的利益空间。经销商追求产品利润的最大化，这本身并没有错。但如果过度地看重利差的空间而忽视了产品品牌力的内涵打造上，从经销商远期的战略发展内容上来讲，这并不是一件好事。因为： 第一、强势品牌的产品所设定的价差空间一般来讲都有不会太大，强势品牌给经销商所带来的效应，不只是在体现利润上，还体现在经销商营销力形象的外在表现上。2002年12月18日五粮液经销商大会上，推出的五粮液熊猫造型酒，就是一个很好的说明，五粮液是国酒，熊猫是国宝，两个非常强势的概念组合到一起，“国酒十国宝”构成了一个更为强势的品牌。想一想，这种强势的品牌的经销政策能和二流品牌的政策放在同一个层面上来进行对比吗？显然不能。有些经销商不注重品牌的建设，对品牌运营的概念也是很淡薄，在笔者运作五粮液熊猫造酒的过程中，碰到有少数经销商拿二流品牌的经销政策来要求我们给予其同样政策体系予以支持，我想在其概念当中，他所注重的是巨大的利差空间，而没有考虑，品牌力本身的那种非常强势的价值力。 第二，品牌力的强弱直接影响到经销商营销力的运作过程。有些二流品牌虽然利差空间非常大，但因为它是一个弱势品牌，如果没有强势的营销作为支撑，作为推力，它的障碍必将严重地限制着它的发展和存活的空间。我们可以想一想市场上出现的大多数二流品牌的高端产品，目前所处的境地是个什么样的状态，在它们的推广上所遇到的种种营销上的难题，是否也可以这样定论：经销商的营销运作力=品牌力+产品力+策划力。为什么要把品牌力放在第一位？我个人认为，在白酒业品牌力的强弱在很大程度上决定了企业的生命周期，也就是你企业的红旗到底能够打多久的问题。 2、有些经销商认为白酒高端产品的价格高，产品不好卖，有种高处不胜寒的感觉。目常中国白酒市场的乱，也表现在高端产品的领域里。“高价酒是不是也是高档酒？”这种疑虑的问题也都一直在探讨和争论。但有一点却是不容置疑的，强势品牌的高端酒已确立了它们的消费地位。一些新锐品牌也在崛起，但能否在这个阵营里形成一个稳固的根据地，还尚在打拼和考验之中。 经销商认为价格高，产品不好卖，我个人认为他们只是看到了问题的表象，其实可以分析其心理的活动表现：一是其自身本能的反映，没有深入洞察，不相信白酒还能存在这种档次的消费空间。二是高档白酒消费的概念不存在。其实，事物都是在不断变化和向前发展的。多年前，中国的消费大众还不知到肯德基、麦当劳、还很少消费可口可乐。现在呢，我们看一下，它们在中国已经形成了一种消费的趋势和习惯。说到底就是对消费者的消费行为研究的还不够透彻具体。有时候，经销商的营销观念是被自己僵化的观念束缚住了。白酒高端市场的形成需要有一个过程。在这个过程中，对消费者消费行为的引导，是厂商双方共同要做的事情。一旦成功，受益的是厂商联盟。“水井坊”在高端市场上的表现，证明了高端市场还大有可为。 3、忽视终端网络的建设。在白酒高端产品的市场里，大多数经销商的终端运营能力普遍不强，这和厂商（买断商）选择经销商的态度和标准也有很大的关系。上文也谈到了这个问题。经销商要想有个长远的发展，应该不要注重短期利益，把工作的重点放在终端网络的建设与管理上，有了自己缜密而又健康运营的营销网络，就会自然而然地成为众多厂商争相追宠的“情人“。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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