|
|
|
|
准·巧·快·狠－－“挑战者”征战市场纪实（4）
训练“新兵”的同时，立体式广告攻势已经展开。大中公司资金有限，如何才能使有限的资金发挥“四两拔千斤”的功效？一是集中营销资源；二是出奇制胜。如何集中？我考虑以下几点：（1）攻击时间和空间上的高度集中。市场攻击策略是力争在2个月时间里，把长沙市区作为首攻区域，动用多种营销传播媒体，打一场海陆空立体战，以期在短期内对市场形成强大的冲击，因为无力打持久战，只能是速战速决；（2）攻击对象上高度集中。再将攻击目标主要锁定在长沙市区的士司机消费群体，因为他们每月要使用2桶机油，不仅属于重量级消费者，而且购买力比较强，不会太计较价格，且他们这个群体相对集中，内部信息沟通多又快。（3）传播媒体组合集中。每一种媒体都有它的优点，又有它的缺点，运用单一媒体远不如有机整合各种媒体形成立体传播网的效果。我当时的“阴谋”是要使潜在消费者在每一个可能出现的场所都逃不过“挑战者”的包围： 家里（电视广告） 在开车途中（立交桥户外广告） 在车上（电台广播广告） 在办公室（报纸广告） 在加油站或汽配店（海报、横幅等POP广告） 首先是用三维动画制作的电视广告（30秒）在湖南经视黄金时间电视剧中插播，连续轰击1个月，它的作用起到了提高品牌知名度，强化品牌功能定位；接着在《长沙晚报》做了一个《突破篇》的半版广告（广告创意作品见附件2），继续本承我的创意哲学，即广告要做得大气，要做出一股冲天的豪气： “曾经，人们认定人类不可能登上月球； 曾经，人们认为人类不可能潜入深海； 曾经，人们认定许多事情都是不可能的，但结果怎么样？ 不可能的事情发生了，挑战者高级机油全挑战磨损，独创“零油保护”新概念。它突破传统的润滑原理，从改变润滑分子为原创点，使耐磨粒子与有机原子结合，形成独特坚韧的保护膜，从而大大提高机油对发动机机件的抗磨保护能力。一旦膜层附着在机件表面，即使机油漏空也能安全行驶一段时间。…从此奠定了中国润滑油技术发展的新里程。“ 人民路立交桥、八一路立交桥上树起了“挑战者”的英姿； 经济电台交通节目听到了“挑战者”低沉浑厚的声音； 市场开始预热，但冰雪并未融化。革命尚未成功，同志仍需努力… 养兵千日，用兵一时。在各种广告的“空中武器“掩护下，地面部队冲锋陷阵的时候到了！为了激发营销人员的斗志，我们召开了题为”市场属于勇敢的挑战者“誓师大会，正式吹响了冲锋号。我的既定策略是广告先行半步，铺货立即跟上。 新产品要走向市场，离不开经销商的支持，产品摆上经销商的货架，就能在厂家与消费者之间架起一座沟通的桥梁。 在强大的广告促销攻势见效之前，要获得经销商的合作，又往往是“难于上青天”的谈判。要知道，经销商在人们的心目中往往是一群唯利是图的人，他们不会雪中送炭去扶助弱者，他们更倾向于锦上添花去依附强者。“挑战者”高级机油是新产品，在众多洋品牌林立的机油市场上是名不见经传的“无名小卒”。强化训练了一个星期的营销员开始了对经销商的陌生拜访。尽管满怀信心和热情，鼓动如簧之舌，但这些汽配店的老板和维修厂的厂长依然反应冷淡，要么不屑一顾，要么让你吃“闭门羹”。一天下来，新招聘的营销员沮丧的神情溢于言表，刚刚组建的队伍遭遇挫折，士气低落，逼得我这位营销部经理不断充当“打气筒”的角色，然而，这并不能解决根本性的问题。突破口在哪里?与其被动应付，不如主动出击，去化解经销商心中冷漠的冰块。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
