4．与客户关系的倒置

　　在“X英子”案例中，全面主持营销策划的4A广告公司人员，每次听到企业内部的不同声音，他们的回答就是：“你们什么也不要管，我们做的东西肯定好用。”把该4A公司当成救世主的企业老总，认可了他们的说法，结果该公司陷入绝境，而4A公司却拿着高额的服务费一走了之。

　　在和国内客户的合作中间，4A和国内客户关系的错位，是失败的最重要的原因。他们到底是把自己当成所服务客户行业的外行人，还是以万能营销专家自居？是当做企业的合伙人、服务者，还是当成了指导者、救世主？[/b]

　　很多4A公司真的把自己当成了万能的救世主；他们去给客户洗脑，而不是先去了解客户，它们在了解行业之前，就开始充当指导者，所以它们不会成功，也不可能成功。

　　5．拒绝汲取教训

　　失败是难免的事，但失败后总应该考虑如果避免再次重复错误。可不少4A拒绝承认失败，拒绝从失败中汲取教训、拒绝改变自身，反而处处从客户身上寻找借口。

　　２００３年１月５日的《南方都市报》发表了刘晓希女士采访笔者的文章，文中本有笔者关于奥美等4A公司的一些看法。因为同一天还发表了奥美集团（中国）董事长宋轶铭的访问记，所以编辑删去了这些内容。

　　宋轶铭先生的访问记，很能反映4A公司对于跟中国客户合作失败的态度。对于为什么无法和中国客户合作，宋先生认为：从根本上说，厂商的不同策略决定，最终决定了广告的有效性；另外，广告只是品牌成功的因素之一。宋先生还认为本土广告主，对于创意付出太少，也是合作不成功原因之一。在采访中，看不出宋先生对奥美自身的问题有所反思。

　　笔者认为，这些更多的是推卸责任之言。4A在和客户合作中，费用不是低了，而是高了。比本土广告公司高得多，上海一些创意工作室的作品，卖给4A公司后，4A转手卖给中国客户，价格就会上涨１０倍，这早就是行内公开的秘密了。换而言之，如果价格太低，奥美可以拒绝合作，而不应该违心合作，最终导致自己声誉受损、企业失败。如果企业的策略不正确，广告公司有责任提醒厂商，并尽可能帮助厂家规避，而不是被动接受一个不可能成功的策略，被动地帮助客户执行。

　　不知道是不是有意为之，编辑给宋轶铭先生访谈的标题是《奥美期待辉煌》。辉煌应该自己创造，而不是坐等辉煌降临。宋董事长希望在未来两三年，“在业务上，希望与每个行业的前三名合作”。我们理解宋先生的雄心，但实在不明白奥美凭什么业绩去吸引“每个行业的前三名”。

　　陈奇锐，上海交通大学毕业，工学学士，曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。现任铂策划（上海）总经理、策划总监。铂策划追踪研究近400个概念性产品或服务品牌，专注于产品（服务）的概念营销。联系电话：021-68889982、021-68889983，电子邮件： yukui007@soh.com

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