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中小乳品企业之绝地反击 7 上页：专家的谬误 笔者曾经服务过多个中小型乳品企业，经过长时间的探索与经验的积累，笔者认为，中小企业如果想在这场看似不公平的竞争中有效的发展壮大，寻找一个好的结局，必须处理好以下几个主要问题： 问题一：防止品牌大跃进——品牌是个什么东西？ 如果我提出这个问题，可能很多有识之士会对我奋起反击——你是什么人，竟敢藐视品牌，品牌现已被很多人奉为在市场上克敌制胜的法宝。但对于中小乳品企业，可以说是难暇顾及。试问：你手头只有二、三十万的流动资金，企业实力也明显偏弱，你是将钱花在请一些所谓的咨询专家为你大造品牌，还是将钱运用在有效的市场运作，迅速回笼资金，扩大市场份额？ 品牌是个什么东西——品牌确实是个好东西。但中小企业运作品牌，要考虑自身的实际情况，而不是盲目引入，形成品牌大跃进。品牌的建设是一个长期的过程，企业每一次广告的发布、每一次促销活动的开展，甚至每一位员工的一言一行，都要为品牌的建设添加一份实质性的内容。中小乳品企业如果不能在思想意识上进行实质性的转变，而只是简单的引入一些品牌理念、品牌的口号语，然后将其束之高阁，得不到实质性的落实，最终的结局是可想而知的。 问题二：做兔子还是做乌龟 中小乳品企业现在面临的最主要问题是资金不足、管理落后、人才匮乏，如果这些问题能够有效的解决，不妨做一回兔子，捉住时机或选准细分市场，放手一搏，虽然成功的可能性很低，但毕竟成功之后的利益是难以估量的。如果不能具备这些条件，还是乖乖的做一回乌龟吧——建立坚固的龟壳，虽然爬得慢，但毕竟寿命要长得多。 可是中小乳品企业应该如何形成坚固的防御壁垒，建立起自己的龟壳呢？笔者认为，应该主要解决以下三方面的问题： ·管理为王 中小乳品企业主要服务于地区市场，应该在地区市场管理及快速反应机制方面具有较强的优势，但事实却很难令人满意。 笔者曾经在江苏某市乳品企业就送奶上户渠道进行整合运作，提出根据当地实际情况进行增设奶站、反季促销、软文炒作、事件行销等一系列整合运作方案，原计划每天出30个促销点，进行两阶段，为期40天的促销活动，到活动结束将会在该市选取600个居民聚居区、市场及幼儿园、学校门口进行地毯式的活动宣传。活动期间结合企业公关实力，在当地主流报纸或媒体上进行大规模的软文炒作（企业可做到少花钱甚至免费报道）。根据企业新增生产线及新建厂房的实际情况，结合3.15的有利时机进行参观等活动。 但实际执行中出现了一系列的问题：由于送奶员与公司的联系松散，送奶员在收取奶款之后，首先扣除自己的工资费用，然后将剩余部分上缴公司，造成送奶员与公司的关系不是职工与企业，而类似于企业与经销商的关系。最终企业无法有效的制约送奶员，在整个活动过程中每天铺出的促销点数量不及计划的一半，铺出的促销点也是出工不出力，没有形成有效的宣传效果。软文与参观事件也都不能得以按期执行，最终活动结束后销量虽然有了相当程度的增长，但却远远没有达到笔者的预期效果。 这件事情给笔者的教训异常深刻，同时也是对中小乳品企业敲响了警钟。中小乳品企业多是由国有企业转制而来甚至还没有转制，在管理方面存在着很大的落差，机构臃肿、人浮于事、决策缓慢、无法落实到人，这些都将成为中小乳品企业的致命伤。如果不能正视并在短期内解决这些问题 （规范管理相对于品牌运作对于中小乳品企业来说相对要容易得多），当大中型城市的争夺尘埃落定，一线领导品牌腾出手来规范二、三线市场的时候，双方的力量对比真的要像美、英的精确制导炸弹与伊拉克的常规武器之间的差距，后果可想而知了。 第 1 2 3 页 下页：中小乳品企业之绝地反击(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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