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中小乳品企业之绝地反击 7 上页：中小乳品企业之绝地反击(1) ·爱才如命 曾国藩曾说过这样一段话，想成大事者必须要作到以下三点：爱才如命、挥金似土、杀人如麻。由于条件所限，中小乳品企业恐怕很难做到后两点，但爱才如命则必须做到。人才是一个企业发展壮大的基石，没有人才，再大的企业也只能是空中楼阁。 笔者曾在浙江某乳品企业对中层管理人员及一线市场人员进行培训，深深的感受到中小乳品企业在人才方面的差距。在培训过程中，笔者尽量用最通俗易懂的语言，甚至引用了不少当地的土话及方言（受培训者能听懂的语言才是最好的语言），从市场最基本的东西开始培训，但最终的效果如何呢？笔者心知肚明。虽然短短几天的培训不能涵盖所有的内容，但出现问题最根本的因素存在于两个方面：1、被培训者基础实在薄弱。2、态度不端正。而问题的根本还是由于企业管理方面的问题，被培训者仅仅将培训当成几次例行的会议。 笔者另外服务过的一个中小乳品企业，业务员不了解谈判的基本技巧，甚至自己企业产品的特性与优势都无法说清。以这样的实力去谈代理商与酒店渠道，只能够做到一味的退让，签下了一纸纸城下之盟，企业的利益几乎损失殆尽。 如果中小企业不能在短时间内引入专业的市场人才，内部又忽视自身人才的培养，那么企业的营销队伍将会永远是非正规的游击队。当强大的敌人攻入你的根据地，将游击区变成正面短兵相接的战场，企业又将会面临什么样的命运？ ·收买人心 战争的走向取决于人心的向背。同样，得人心者得市场。中国的乳业有点类似于啤酒行业，每一个城市都拥有自己的品牌。虽然经过了长时间的市场整合，但中小品牌依旧坚强的存在，归根到底，是由于中国固有的地域情结。 目前地方品牌的优势主要体现为价格与新鲜程度。以笔者服务过的江苏某地方品牌送奶上户渠道为例：光明依靠强大的品牌与质量优势支持每瓶1.30元的价格。而当地的领导品牌则用每瓶1.00元的价格占据了主要的市场份额。双方形成了暂时的均势。但如果光明的全国市场布局基本完成，二、三线城市成为其主攻的战场，光明只要就近收购奶源基地，同时简单的采取价格策略就可以对地方企业造成毁灭性的打击。光明所损失的只是短时间的经济利益，得到的却会是长期的市场份额。而对地方企业来说，由于缺少强有力的防御手段，很可能面临被淘汰的结局。因此，对中小乳品企业来说，必须充分利用区域的消费情结，与消费者建立起强有力的情感联系纽带，找到自己的相对优势，才有可能与一线品牌进行抗衡。这里主要包含两方面的内容： 提供超值的服务：人人都说要提供超值服务，但是，真正能够将其付诸实施的乳品企业又有多少？中小乳品企业多以送奶上户渠道起家，有着天然的优势。送奶上户渠道实际上是一对一的服务，因此，众多中小乳品企业都应该拥有一个详细的客户资料数据库，完全可以根据数据库对客户进行分级管理，提供具有针对性的服务。例如可以将客户分为重度、中度、轻度以及忠诚度低的客户，针对不同的客户群进行有效的目标管理，提供不同程度的服务，满足不同层次目标消费者的要求。充分利用数据库营销建立企业的人情网络。 但是，又有多少中小乳品企业做到了这一步，事实上很多中小企业连产品的质量问题都无法提供保障，面对客户的投诉，企业甚至没有建立一本客户投诉档案，只想着如何去推脱责任，如何去息事宁人，而不是坦诚的去面对，从根本上解决问题。用自己的真情为消费者多提供一些服务，企业所得到的不仅仅是市场份额的扩张，更重要的是得到了消费者的人心，而这种通过感情纽带连接起来的市场，是竞争对手无法简单的以价格战的手段所能攻破的。 更何况，多提供一些服务终归不会累死人。要知道，那么多的医药与保健品公司开展大规模的义诊与促销活动，就是为了得到一点点宝贵的客户资料。如果我的手中有几万的客户资源，天知道我会利用它做些什么，为了这些宝贵的资源，提供再多的服务也是值得的。 建立良好的公益形象：消费者实在是一群最可爱的人。如果他们对一个企业有好感，他们往往会原谅你犯一次或几次的错误，毕竟，人无完人，企业也是一样。但这种好感度与忠诚度的建立决不是一朝一夕所能形成的。因此，企业必须从长远考虑，充分利用企业的地方优势（或者是地方保护），对消费者进行有效的公关与公益活动。例如为社区增加一点文化或体育活动；关心一下儿童或孤寡老人；帮居委会做一些力所能及的工作（毕竟你今后搞促销要借用他们的地盘，适当搞好关系是应该的）等。只要能够长时间的坚持下去，消费者一定会将你当成自己人，遇事的时候站到你的一边。 问题三：你可以兼并我，但不能消灭我 什么是中小乳品企业好的结局？能够发展壮大固然是最好。蒙牛在三年之内从第1116名跃居到第4名，给众多的中小乳品企业树立了一个良好的榜样。如果做不到这一步，被强势企业兼并也不失为一个好的归宿。 但如果你的产品质量不合格，生产设备不过关、厂房破破烂烂，一线企业凭什么要兼并你，兼并了你对它又有什么好处，还不如将你一次性消灭掉，抢占你的市场份额。 中小乳品企业如果能够在两、三年左右的时间内苦练内功，增强自己的竞争实力，同时与消费者建立起牢不可破的感情纽带，在地区市场为自己建立起坚固的防御阵线。那么，一线企业如果想强行进入该地区市场，必将付出惨重的代价。一线品牌在衡量兼并与进攻的利益得失的情况下，很可能会选择兼并这条路。这样，企业才会卖到一个好价钱，有一个良好的归宿。如果你想转行不做乳业，有了钱，做什么不可以呢？从某种意义上讲，这也可以说是中小乳品企业的赢处。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： alljyc@hotmai.com
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