波导：品牌跳跃的中国之道 _ 文库

　　隋波曾言“对于波导来说，谁也当不了我们的老师，不管他是教授还是什么MBA，我们自己就是老师，我国产手机营销的老师。”这句豪气干云的话浓缩了波导在各个层面都表现出来的一种强烈的原创精神。

　　波导本土化品牌建设的原创精神主要体现在垂直起飞四大非常之道：技术借力、侧翼攻击竞争对手、自主通路、差异化传播。

　　国产手机缺核心技术，同时拿到牌照的国内厂家不少冀望于自主研发，想打技术牌。而强调“垂直起飞”的波导更看重的是机会成本，走了一条技术借力的路子，选择为法国幻影战斗机提供射频通信技术的法国萨基姆进行技术合作，以“双赢”的战略思维打破洋品牌树立的技术壁垒，一下子跳跃到一个较高的平台上与竞争者对话，同时也得以将更多的精力放到营销上面、专心营造核心竞争力。相比之下，那些自主研发的国产品牌在拿到牌照后大半年样机都难以面世，有的至今还在行业成长的“生死线”上挣扎，跳跃前进的波导则开始对老外实行“反向贴牌”，拥有了充分的技术自主权。

　　在产品与目标消费群定位上，波导避开洋品牌重兵布阵的一线城市中高端市场，走二三级市场路线，切入市场竞争“最薄弱环节”，迅速在行业市场的金字塔消费结构的底端站稳脚跟，然后寻求向中高端突破。波导前期主推机型主要集中在中低价位上，有了相当知名度后开始推出中高端产品以提升品牌形象。

　　配合专攻中小城市、内地城市及小城镇的策略，波导耗资近4亿自建以28家省级销售公司、300多个地级办事处为基本架构的“中华手机第一网”。洋品牌已有渠道优势为本土后进品牌设置了相当高的进入壁垒，自主通路则以渠道扁平化的优势绕过这一壁垒，既减少了中间费用使最终零售价相对下降，也强化了对终端的掌控能力并提高终端拦截能力，掌握了销售通路的主动权，销售、服务反应迅速。

　　传播方面，波导提出的口号是“满足消费者的第一需求。”他们认为大部分消费者买手机是为了通话，即首先要打得通，“通不通，首当其冲”，是最主要的问题。从自身技术特点出发，波导采取“以战斗机为道具，请李玟做代言人”的形式，全力打造“战斗机”的手机品牌形象，这种在当时看来有点另类、过于尖利火爆的非常规打法，让当时不入流的波导在众多品牌重金争夺眼球的竞争中突围而出。现在看来，波导这一非常规传播方式已经给后来跟进的本土竞争者设置了相当高的竞争壁垒，竞争对手若要在传播“消费者第一需求”方面超越波导，无疑必须付出数倍的代价。

　　在波导的非常之道中，可以看出波导始终坚持着实事求是的实效主义精神，该自主的自主，不能自主的合作，扬长避短，在最可能胜过洋品牌的方面即对消费者的了解与销售服务上发挥自身优势：因为掌握了“消费者的第一需求”，波导在传播方面一直强调塑造以战斗机为联想符号的品牌形象；因为在二三线市场渠道的建设方面相对洋品牌有着天然的本土优势，波导不惜血本编织一张覆盖全国的销售网络。

　　平成广告与波导合作导演的一系列品牌推广活动对社会资源进行超级链接并突击执行，异于经典教程传授的把式，也体现出非常规的特点。

　　2000年悉尼奥运会，注定是所有有一定实力的企业奋力一博的广告战场，挥金如土的手机厂家更是不惜血本。众多媒体对奥运资源的深度发掘和利用，分食奥运大餐的同时必然稀释单一媒体的市场效应，同质化的广告诉求将被众多彼此干扰的信息淹没，重视广告有效性的广告主面对名目繁多的广告时段必然面临艰难抉择。如何有效整合奥运期间纷繁芜杂的信息资源？平成广告剑走偏锋，“中国体育记者专用手机”的另类策略切入“中国奥运记者”这一被忽视的突破口，“奥运记者三件宝：电脑、相机和波导”将悉尼奥运会链接到波导手机，直接、干脆，经此整合，信息不被竞争对手的广告所干扰，在市场上也不易被拦截，同时有效传达出“接收好、信号好”的卖点。

　　连番公关活动策划在利用社会资源的商业价值时都被整合到战斗机所隐喻的“信号强”这一概念：

　　中央电视台《生活》栏目开展的“手机生存大测试”活动中，对不同手机在隧道、长城、荒郊等信号盲区的通话测试中，波导的L968和RC818两款手机脱颖而出，通讯能力最强，以最直接的方式向人们展示了波导手机为首的国产品牌的竞争优势；

　　轰轰烈烈的“波导扫盲工程”，唱出国产手机自己的声音——建设“没有盲点的移动生活”，还是在说波导“信号强”；

　　辽宁足球队破天荒地取了“波导战斗队”这样一个特别的名字，以辽小虎在中国足球界强劲的战斗风格折射波导“战斗机”品牌形象，其义不言自明；

　　赞助世界杯前的十强赛，评选“最具战斗力球员”，还是在传达“通话王中王”的诉求！

　　品牌推广必须找到超级链接点以充分利用零散、游离且稍纵即逝的营销资源、战略资源，以洞察力与突击执行力促成品牌10倍速的跳跃，跃升到一个新的高度。这不是投机取巧与冒进，而是对决策者的洞察力与魄力的回报，是瞬息万变的市场对资源整合执行能力的肯定，也是对循规蹈矩并因此在竞争中错失良机的教条主义者的惩罚。

张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com

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