波导初入手机江湖时，手机巨子广告战已经白热化，各出奇招以求突破，全球手机市场三巨头在中国大陆市场的广告集体变脸。领跑者诺基亚不满足于"科技以人为本"六字真言加“智慧蓝”真纯的无相神功，推出宣扬其"新生活理念"的豪华巨制，广告投放竭尽铺张之能事，尽显行业至尊风范；手机生产业务外包后的爱立信，让在亚洲地区人气上升的金成武取代天王刘德华成为中国市场的形象代言人；光芒正日渐黯淡的摩托罗拉则剑走偏锋，出人意料地启用本土房地产业的品牌企业万科的董事长王石作为其新型手机"A6288"形象代言人。

　　波导手机的传播必须走一条差异化道路，同时张扬信号超强的大卖点，才可能真正给阵营豪华的海外兵团晓以颜色。于是波导在国产品牌手机中第一个使用了“美女秀”，沿用萨基姆在台湾的手机形象代言人李玟，一方面李玟热辣形象所蕴涵的视觉攻击力与杀伤力无疑暗合“战斗机”的诉求，另一方面李玟此时在中国大陆与国际上影响力处于上升状态。后来《卧虎藏龙》获奥斯卡最佳外语片奖带旺影片英文主题曲演唱者李玟的人气，广告传播效果奇佳。平成广告因此得以再次引发石榴群惊艳效应，重复所策划的金正“苹果熟了”案例载歌载舞美女对男性的胜利。

洋品牌		本土品牌
品牌	传播语	品牌	传播语
摩托罗拉	沟通无极限	科健	专注做好每件事
诺基亚	科技以人为本	康佳	创意科技，沟通无限
爱立信	一切尽在掌握	海尔	真诚到永远
阿尔卡特	精彩不容错过	TCL	中国手机新形象
菲利普	让我们做得更好	波导	手机中的战斗机

　　在广告语的创作方面，波导同样坚持了差异化的策略。当时，洋品牌的强势话语基本上成功地给本土广告人洗了一次脑，大家都在自觉不自觉地追求诺基亚“科技以人为本”这种集文采与价值观于一身的语式表达，自觉不自觉地沿着一条学术化的思路前行，追求在真空环境玄思妙想出的“庙堂体”。在追求哲理表达的普遍趋势下，原本用以实现品牌差异化的传播语开始同质化。波导与平成坚持品牌建设“走自己的路”，摆脱广告人雅皮士般的精英情结，采用了“手机中的战斗机”这一直白且看似缺乏文化“深度”的广告语，在品牌缺乏时间积淀尚不足以承担人文诉求时，实事求是地突出产品性能，如此传播不会在语言抽象化的过程导致诉求失真，避免了其他广告鹦鹉学舌“语焉不详”的下场。市场效果证明这一策略完全有效，李玟、战斗机、波导、信号强的卖点在消费者大脑中被紧紧地焊接在一块。那些在传播上紧贴西化路线的本土品牌，给消费者留下的最终印象是，既不知道谁说了什么，也不知道要传达什么诉求。

　　“手机中的战斗机”与“农夫山泉有点甜”、光明牛奶之“百分百好牛，出百分百好奶”在传播力上可谓异曲同工，其直白如出一辙，而市场效果都惊人的一致，在广告、品牌及市场销售之间建立了紧密的联系，十足实效主义的做法，纯粹古龙笔下“小力飞刀”的招数，只问效果，看不到花架子，算不上最优秀，但绝对当得上是本土品牌最具传播力的广告语！

　　广告的成功绝非偶然，平成选择这一极有可能被人诟病的广告语的冒险做法基于“中国人的认知DNA”的准确把握：在人们的认知结构里，“手机”的概念和“战斗机”的概念无法联系起来，但是消费者一旦接受了“信号清晰、信号强、走到哪通到哪”等信息后，自然会联想到，“战斗机”的特点就是“信号清晰、信号强、走到哪通到哪”，同时，“手机”作为沟通的工具同样应该具备这样的功能，于是波导手机概念置换了原有的手机概念，与战斗机概念的联系在信息中构建而成。

　　波导的成熟在于，它并未陷入“一招鲜，吃遍天”的盲目乐观，在成功实现品牌“垂直起飞”并获得相当知名度之后，开始了品牌三度空间的全面建设，将品牌建设的重心倾向美誉度、忠诚度，突破近20年来民族品牌“其兴也勃，其败也忽”的恶性怪圈，走出暴发户式的“标王”泥潭。

　　在原有通路基础上，波导对销售分公司实行改制以整合营销网络，以员工持股的方式稳定渠道并强化其品牌增值能力。同时，建立“星级服务”考核体系，全面提升服务水准，2002年以来，削减广告投入1亿元用于重新整合营销服务网络，对遍布全国的客户服务中心进行了统一的装修，统一配置了最先进的维修仪器与设备，对所有服务人员进行了专门的培训，真正做到将优良的服务延伸到每一个销售终端，让品牌忠诚度与美誉度在超级渠道与完善的终端服务中水涨船高。

　　波导的成功再次证明中国品牌跳跃发展完全可能，而品牌的最终沉浮与企业家的成熟度、对“跳跃”的承受心理及在更高平台上实现“软着陆”的能力有关。

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	张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com
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