|
|
|
|
五粮液：成为第一的理由 7 上页：五粮液霸业初成&提价，突出重围 单纯的提价，消费者肯定会因为无法接受、导致销量大减。所以涨价必须做好消费者的“思想工作”——通过换包装、原料涨价等机会适时的涨价，同时必须通过大众媒体告诉消费者令人信服的涨价理由。 如果涨价是次数很少的行为，换包装就足够了。但是，五粮液面临的任务要重得多。中国的白酒是从一个比较低的价格起步的；而作为名酒，影响力巨大、价格比较透明，这样的产品，涨价就需要有长期的规划、需要不断制造涨价的理由。因此，与消费者的沟通也是长期的工作、而不是临时的行为。 单靠制造理由、并不断告诉消费者仍然不够。还制定一个长期的计划，逐步提高品牌价值，以此支撑高价位，而这就需要大量的广告。 在做消费者思想工作方面，五粮液可谓是专家。一方面，五粮液也仿效一般企业涨价的做法，换包装、抓住原料涨价机会等；另一方面，五粮液从来没有停止过通过制造新闻热点。 笔者若干年前看过媒体对五粮液的一系列报道。当时五粮液举行白酒拍卖活动，一公斤拍得数万元。这条“五粮液拍出天价”的新闻顿成媒体关注热点。媒体围绕这个新闻事件，让社会各界人士讨论五粮液的“天价”是否合理。这样的公关行为，可谓是四两拨千斤，为五粮液提价转移了视线，同时也让消费者更容易接受了五粮液的“贪得无厌”的涨价行为。如果消费者知道一瓶酒五粮液最高能够拍卖到数万元，他们还会认为一瓶酒300元钱贵吗？ 五粮液这样的新闻炒作是持续的，不间断的。下面这篇在糖酒快讯上发表的题为《五粮液68度原浆酒问世 创白酒界吉尼斯纪录》的报道，代表着五粮液典型的新闻炒作手段。 “日前，五粮液新品68度原浆酒在北京召开了新品上市新闻发布会。在这之前，白酒的最高度数为67度，五粮液又一次成功创造了白酒界的吉尼斯纪录。 据介绍，68度原浆酒的诞生缘于国家主席江泽民到五粮液集团的一次视察。当时江主席即兴品尝了用于勾兑的五粮液原酒，其香之浓、其味之冽使主席深为陶醉。从中，五粮液人又一次发现了市场商机，决定开发这种高档的原浆高度酒。” 这篇只有100多字的新闻，却包含了“创造吉尼斯纪录”、“江主席大加赞扬”等新闻点，可谓短小精悍之至。 笔者注意到，五粮液的新闻炒作方式和海尔集团的软文宣传非常类似——不断地主动制造新闻、不断地将产品、企业的好消息告诉消费者。这种方法，虽然短期效果并不好，但水滴石穿、蚁穴溃堤，耐心、技巧加之产品良好的品质，积累十年，自然无往不利。 制造新闻、软文宣传是五粮液的一大法宝。同样，和海尔一样，五粮液是中国企业中为数不多的重视企业整体形象的企业。和茅台不同，五粮液集团虽然也有悠久历史，但并不刻意追求沧桑感。相反，五粮液的商标形象、产品包装形象、主题歌、企业形象等更多给人以现代感。每天晚上中央一台10点钟的新闻结束后，五粮液酒开始喋喋不休的诉说自己的实力和形象，就是明证。 这种策略非常温和、也非常有效。尽管五粮液的势力范围不断扩大，消费者却很少能够在电视、报纸上看到五粮液的广告。人们甚至以为五粮液非常低调，甚至有专业人员称：五粮液的成长“无声无息地成长为近年来深沪两市业绩最好的公司之一”。 那么五粮液凭什么在中国成千上万种消费品中间，位列消费品品牌价值全国第四位呢？对五粮液这种出身并非显贵的人家来说，要做到这一点，就必须长时间内保持强量广告投放，唯有如此，才能以保证品牌价值不断升高。 五粮液靠的是它独特的品牌管理策略。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
