近两年白酒行业持续低迷、市场萎缩、行业利润率不断下降，这种趋势已经蔓延到了五粮液身上。2002年，受国家税收政策的影响，五粮液的业绩首次下滑，而且幅度较大。

　　不过，王国春早就估计到白酒市场留给五粮液的机会已经不多了，进击保健酒市场遂成为五粮液新战略的另一个支撑点。

　　2000年12月组建的五粮液保健酒有限责任公司，开发了“龙虎、豪客香”等六大品牌保健酒。据说投放市场后，已经取得了较好的业绩。但这次五粮液真能成为保健酒的老大吗？

　　还需要更多观察！保健品市场的运作方法对白酒专家来说还很陌生、诡异，五粮液的大旗能否在保健品市场中所向披靡，需要市场说话。以笔者在保健品行业中多年的经验，五粮液要成为保健酒的老大，并不乐观。在新行业中，五粮液还需要适应新规则。

　　笔者缺乏白酒行业的从业经验、也并不是白酒营销专家。但我相信，写作这篇文章过程中所做的思考、分析、判断，即使不懂营销，也同样能够发现五粮液成功的原因。

　　让五粮液成为第一的原因，那就是创新变革、持久坚持、敏锐的观察和思考。

　　在众多名酒还沉迷在低价拼销量的时候，五粮液就克服了重视短期销量的短视行为，抓住每一次机会涨价，并通过价格实现品牌锐利化，最终让自己拉开了和其它名酒的档次差距；五粮液没有把中国市场、渠道等发展中存在的参差不齐、地方品牌占山称王，当作成长的障碍，而是设法加以创造性的利用，以出让部分利润换取渠道支持，实现渠道锐利化；在品牌传播上，五粮液十数年如一日，坚持和消费者沟通——通过制造新闻让消费者关注五粮液，通过众多子品牌的大量广告投放，从而在短期内，让品牌价值迅速上升，远远超过了茅台等众多竞争对手。

　　五粮液的成就，像很多其它成功的中国企业一样，是因为五粮液掌门人的个人的管理才能。而笔者认为，这种管理才能更多体现在——根据中国市场特性制定创新营销策划，从而和竞争对手差异化竞争，并通过创新实现低成本快速扩张。

　　时间到了2003年，五粮液和其他很多白酒企业一样，面临着如何突破目前困境的问题，笔者相信，只要五粮液的掌门人仍坚持以前的创新精神，五粮液就必定能够度过难关，并有更好发展。

　　陈奇锐，上海交通大学毕业，工学学士，曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。现任铂策划（上海）总经理、策划总监。铂策划追踪研究近400个概念性产品或服务品牌，专注于产品（服务）的概念营销。联系电话：021-68889982、021-68889983，电子邮件： yukui007@soh.com

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