决胜终端：抓不到本·拉登的启示 _ 文库

　　目前渠道网络中存在的诸多问题，如网络的格局或经销商的规模、素质、经营意识等沉积已久，中间商协助产品推广的作用已越来越小，而厂商之间的冲突却越来越大，表现在中间商对厂家的通路反控制、截留零售商利润、促销执行走样等方面。厂家已很难把开发市场的希望和责任全部寄托在经销商身上。将销售管理的重心及时前移，直接面对零售终端已成为通路模式发展的趋势，从而实现直接控制零售终端的目的，这是厂家提高市场辐射力和控制力的关键所在与现实需求。

　　厂家组建跑单员队伍，可以协助经销商、二批商开发建立零售终端的网络，将随意性的进货习惯逐步转变为相对稳定的长期供需关系，改坐商为行商，将终端零售店逐步纳入网络成员，从而控制终端，掌握市场。

　　掌控终端最基础的工作是要建立一个翔实准确的档案，也就是当地市场状况的基础数据库，在这个数据库的基础上，开展针对终端的拜访和举行各种直达终端的各项活动。

　　消费品行业最多用的一个办法就是直接掌控终端，直接掌控经销商的下家。有一些企业是顺着做市场，也就是先在当地找到合适的经销商，在帮助经销商做业务的过程中逐步掌握经销商的下家和当地的零售店。也有一些企业是倒着做市场，也就是企业没有找到合适的经销商，或者是企业没有找经销商，企业认为做市场最重要，要先做市场再做渠道。企业直接和当地的零售店发生业务关系，通过直接对零售店的促销活动炒热了整个市场，使产品成为畅销产品。这个时候主动权在企业的手上，再通过招商的方式选择合适的经销商来管理市场，完成渠道的建设。

　　无论哪一种方法，掌控零售店是最根本的目的，要让零售店首先认同产品、认同品牌、认同厂家，而不是首先认同经销商，厂家就有把握在经销商出现问题的时候，把零售店切换到新的渠道而不影响销量。具体的手段有：建立基本的档案；建立零售店的会员体系；发展与店员良好的合作关系。

　　此外需要强调的是，信息、ＰＯＰ广告和终端创新在掌控终端的过程中也十分重要。

　　许多企业由于信息不对称及产品定位不当，丧失竞争优势的现象比比皆是，信息作为一种特殊的生产要素，已成为终端竞争的关键因素之一。ＰＯＰ（即购买现场广告，又称售点广告）可以起到非同凡响的效果，同时它的成本投入较低，是一种理想经济的终端利器。随着商品的同质化加剧，消费者的理性消费以及品牌信息的爆炸，几乎所有的企业、所有的品牌都意识到终端的重要性，把促销当成“常规武器”，终端的争夺异常激烈。如何在终端促销的海洋中脱颖而出，就使终端创新的作用显得尤为突出。

　　可口可乐在中国的终端维护堪称典范，特别是在城市市场。它所依靠的是全国数千家的营业所，全国5万多训练有素的业务员，世界50强、百年企业的经验和规范运作。

　　旭日升也被称为中国的知名品牌，2000年总产量达103．6万吨，在中国饮料十强中排名第二，一度占据茶饮料70％以上的市场份额，被誉为中国茶饮料大王。可是，在一些超市里，旭日升的广告牌很醒目，却找不到旭日升的产品；一些商场的饮料区陈列着旭日升的冰箱，里面摆放的却是可口可乐或娃哈哈；不少小零售店门前是旭日升做的店招或遮阳棚，问及店主却是已许久不卖旭日升了，因为没人有来送货。　

　　通过终端的陈列和维护，可看出旭日升的分销渠道建设上存在严重的问题，因为没有构建好经销商网络，经销商没有积极性和忠诚度，也没有完美的二批网络，更不会把维护市场终端作为已任，虽然旭日升有强势的品牌和高密度的广告，但是没有网络支持的终端一定是不成功的终端，不成功的终端一定会导致不成功的市场。旭日升渠道建设上的软弱与终端投入之巨大、广告力度之强劲形成了强烈的反差，导致了有限资源的大量浪费，这也正是为什么刚刚升起的旭日升就会下滑的主要原因。

　　可口可乐、百事可乐、宝洁等一大批外资企业，它们从产品陈列位、陈列面、产品结构、产品库存、ＰＯＰ设置、柜台布置、落地布置以及终端维护等方面下大力气。

　　多年前，我国传统的销售模式多是：厂家产品——区域经销——二级批发——各零售终端——消费者。在这个过程中，厂家只关注到二级批发为止。它的关注力在于通过经销与二级批发网络建立联系来达成销售目标。首先冲击这个传统销售模式的是可口可乐，1988年可口可乐的雪碧、芬达登陆上海时，跳过各类中间环节，直接对终端发起了冲击：可口可乐建立了一支庞大的业务员队伍，配备摩托车，奔走于大街小巷的零售终端；直接将产品送到各零售终端；投入大量冰柜、冷水箱、现调机，免费提供给零售店。

　　同样，百事可乐销售队伍成立了两支庞大的ＷＡＴ（批发协助员）和ＤＳＤ（直销员），对百货商店、大型超市、货仓式平价商店、街头零售店、杂货店、夜总会、卡拉ＯＫ厅甚至机关、学校、部队、医院等事业单位进行全方位的抢占，誓与可口可乐争个高低。批发协助员开发和帮助经销商进行终端销售，直销员则直接帮助一些大卖场进行销售。他们每天骑着摩托车，要拜访多达50家卖场，进行销售监控、货架布置、箱体收回、库存补货、ＰＯＰ摆放等工作。　

　　作者简介：李光斗，著名广告策划人（e-mail： lgd88@vip.sin.com ，著有《李光斗营销广告成功教程》。本文节选自其新著《卓越品牌7项修炼》

李光斗：中国品牌第一人，中央电视台品牌顾问，著名品牌战略专家，影响中国营销进程的风云人物，品牌竞争力学派创始人，中国事件营销第一人，华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问。出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战。

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