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解读酒鬼酒 7 上页：九阴真经篇 招法再好，剑法再妙，也有破绽。一代宗师西毒欧阳锋，竟被黄蓉建住了小小破绽，以影疑人，使得欧阳锋在华山即将论剑之时，走火入魔，名败身退。酒鬼酒（文化）内功深厚，也有走火入魔之时。 酒鬼走火。 田家贵入主湘泉集团，不能不说是政府行为。这和湘酒鬼在当地财政中举足轻重的地位是息息相关的。湘酒鬼所上缴的税收占了当地政府财政收入的85%以上，担负着当地政府的行政、人事、重大项目的经济支持大任。湘泉集团1999年利税总额约4亿元，但到了2000年业绩“同比有较大幅度下滑”。分析主要原因有三： 一销售体系不健全，急于求成，为了扩大市场占有率，搞起了赊销。而酒鬼酒销售公司与湘泉经贸公司两家“自己人”在销售环节上扯不清、道不明，使得销售收入大幅缩水。应收帐款高达7亿元，存货高达3亿元。 二品牌透支。集团高、中、低档产品全面开花。集团公司品牌高峰时达到100余个。造成资源浪费，建设重复，重心不一。这使得企业可持续性发展动力不足。对主流品牌--酒鬼酒的销售与市场开发造成了很大冲击。 三“文化营销”力度不够。酒鬼酒的形象没有进一步挖掘、宣传。使得在国酒茅台、酒业大王五粮液等大腕品牌的冲击下动摇了信心，乱了阵脚。 田家贵2000年底入主湘泉，就是当地政府指望田上任后能够在最短的时间内扭转企业利润下滑的趋势。效果最好能够在2001年的年终财税报表中体现出来。这好比一只满载的骆驼，走在无边无际的沙漠上，已经渴得不行，累得快倒。可主人还想让它再多载一些，再跑快些。幸遇2001年酒业市场普遍回暖，整个白酒行业扭转了利税下滑的趋势，同比增长达到了1.1%，使得干渴的骆驼无意间走到了绿州。解了系在酒鬼酒头上的“生死令”。帮了田家贵避过了一上任就碰到的大难题，可谓险唉！ 2001年8月2日，鞍山市钢安律师事务所张书光律师向国家工商行政管理总局商标评审委员会提交了裁定湖南酒鬼酒股份有限公司已经注册的“酒鬼”商标申请函。8月3日，张律师便收到了国家工商总局的《受理通知书》。因此一场纠正不良文化倾向的公益官司随之展开。 张律师认为“酒鬼”商标有不健康倾向。“酒鬼”一词在词典里属贬义词或骂人话。《现代汉语词典》里解释为好（hao）酒贪杯的人。据2001年12月1日开始实施的新《商标法》规定。凡有悖于社会主义道德风尚，或有其它不良影响的标志，不得作为商标使用；如果以期骗手段或其它不正当手段取得注册的，应当由有关管理部门撤销该注册商标。 张律师指出，“酒鬼”一词用于商标具有不健康色彩。对于有悠久文化传统的文明古国中国，特别是在大力提倡社会主义精神文明建设，以德报国的今天，用此商标会产生负面影响。把这个贬义词、骂人话的商标加以保护，有损《商标法》的尊严。 酒鬼此次之魔，不知是由于内功高深，自我排除“干扰”，还是由于有“黄药师”指点，化险为夷。据我所知，自官司起诉后再无任何消息报道。看来，酒鬼酒的“文化+情感”手段和“名酒、名人+文化效应”是肯定发挥到极致了的。此次入魔，真要有人计较下去，怕是要和欧阳锋成对了。可谓险之又险！ 点评1： 企业扩张中“走火”是不可避免的。但始终应注意将各类资源集中打造主打品牌和拳头产品。特别注意的是不能受地方政府目光短浅，争功近功的影响。导致企业犯战略性错误，大伤元气，迅速衰落。孔府宴酒、秦池等企业的大起大落即是前车之鉴。 点评2： 品牌命名上可犯决策性错误。其受法律保护原则和适应市场原则应具体分析再作出相应命名决策。不同国家或地区的消费者因民族文化、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等差异使得消费者对同一品牌的认识和联想是截然不同的。酒鬼酒走向世界具有极大障碍，就是在于名称不具有广泛认同性。日本著名眼镜生产商所生产的日本名牌“野尻”眼镜在进入中国市场后就是由于其品牌名称不适合中国风俗，文化传统而被中国工商部门强行禁止。 谭川： 成都西南酒类（食品）集团公司营销公司总经理，擅长酒文化的研究和运用，是理论派和实践派的结合者。是糖酒快讯、中国酒、糖酒新视窗特约记者。成功策划、运作了全兴宝瓶口酒的上市和销售。联系电话：13980761212，电子邮件： tc_13@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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