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让消费者动起来－－生命元华北市场营销推广纪实 7 上页：互动营销带动终端销售 从“求助信”事件开始，关注生命元在济南各项活动的，不仅有消费者，而且还有山东各地的经销商。看到了济南的推广进程，他们主动与生命元山东市场部联系，要求成为当地的经销商。 在济南市场启动的过程中，还没有举办计划中的招商会，山东全省就已经招满了地市级经销商。这种喜人景象，被生命元山东市场部代表戏称为：“不费一枪一弹，攻下山东全境。” 对于地级市场，生命元按照循序渐进的原则，按市场成熟程度与消费水平层级开发，以保证市场启动的质量。在市场启动时，根据当地人文环境与消费特点，利用当地优势媒体，制造热点事件，引发消费者的强烈关注，形成上市后的第一次热潮。 7月10日，在淄博的强势报纸《鲁中晨报》的头版，没有出现任何产品名称的广告引起大家的兴趣： 引题：神秘线索 有奖竞猜 主题：我是谁？ 正文：我，由加拿大科学家研制而成的最新健康产品，成为欧美国家人士的保健必需，经国家卫生部批准来到中国。 你，也许正在为睡眠质量不佳焦虑，也许正在为胃肠功能不良而担心，也许正在为胃肠毒素影响皮肤美观而发愁，也许正在为便秘而心情不好。也许，你食欲不振、色斑增多、精力不足…… 所有这些，我都可以全面调理、综合解决。 如果你关注自身健康、热爱生活，如果你关注医学研究的最新成果，你应该知道---我是谁？ 有答案，就马上拔通0533－××××××会有一份喜出望外的奖品送给你。没有答案，请在本报A类版寻找答案线索。或到下端所列销售地点向营业人员咨询（下略） 这则广告吊起了多数读者的胃口，开始一张一张寻找“线索”。在该期报纸中，我们在各版角落放置了六个3×5厘米的小报花，一步步引导大家接近问题的正确答案。 线索1、我，含有珍贵的双歧杆菌增殖因子，有效改善肠道功能，让您“吃得香”。（能猜到吗，继续找线索吧） 线索2、我，能补充天然助眠物质治疗失眠，并使人醒后精力充沛，让您“睡得好”。（有思路了吗？再找找看） 线索3、我，能有效治疗便秘，清除体内毒素和垃圾，改善皮肤。我能让您“排得畅”。（差不多了吧，还不知道？继续找吧） 线索4、我，由加拿大JETT国际生物技术有限公司监制，严格按照GMP标准生产。（还不知道？马上就要揭晓了） 线索5、我，是排毒助眠保健品的代表作。我的名字是“生命元”，你猜对了吗？（怎么样，知道答案了吗？怎么领奖呢？再找下一个线索吧） 线索6、猜到了就快快拔打电话0533－×××××××。（快打电话，奖品等你来拿） 广告发布的当天，生命元的淄博咨询电话就立刻成了真正的热线。由于淄博与济南相距较近，加之《齐鲁晚报》在全省的影响力，一些读者没有找线索就答对了问题，这让我们对之前的推广工作感到欣慰。 更多的读者是饶有兴趣的在好奇中一步步找线索才知道答案的。 但他们没有意识到，在他们找线索、猜答案的过程中，生命元的产品功效已经一步步被他们了解、记住，并将影响他们的购买行为。 这则（准确地说是这套）广告开创了报纸广告的新形式，即用最少的成本，占据最多的版面，并调动起消费者的好奇心，形成消费者的互动参与。 两天时间，共有1800位消费者答对了问题。两天之后，上市广告开始亮相，在淄博金帝购物广场举办了火爆的上市活动，尽管当天41度的高温，但参与活动以及现场购买产品的消费者依然众多，两天时间，仅在活动现场销售额就已超万元。 从济南、淄博开始，山东17个地级市场陆续启动，生命元所在之处，均在当地的引发强烈反响。 与此同时，整个华北市场的市场启动（或二次启动）活动同步进行。 八月，在石家庄，生命元联合数十家当地知名药店，与石家庄市教育局、燕赵都市报联合举行了“健康送给大家，希望送给未来----生命元大型义卖助学活动”，在省博广场，近三万人参与了这项活动，生命元成为媒体报道与人们谈论的热点。 九月，在天津，具有浓浓人情味的“给天津人民送礼”活动持续半个月，不仅使生命元的知名度与产品功效迅速有效地传播，而且，带动了天津消费者用生命元作为日常礼品的新习惯。 与此同时，我们把洗化产品中较常见、而在保健品行业中较少采用的“巡回户外推广”方式，用在了生命元的后期跟进上，组织了“生命元健康行”活动，在各区域市场选择较大的销售终端，利用其门前的场地，举办丰富多彩的促销活动，传播健康理念，宣传产品知识，提高品牌形象。 “生命元健康行”同样坚持了“互动”的思路，每场活动安排有文艺演出、消费者游戏、产品知识有奖问答、趣味拍卖、幸运健康快车等，有大量的消费者参与的项目，妙趣横生，寓“促”于乐。每场活动都成为当地的小热点，尤其是在县级市场举办时更是火爆，并有效地提升了当地的销量。 “生命元健康行”推广活动，已经保留为生命元在各区域市场的常规项目，在华北市场巡回进行。活动本身也成为了生命元与各终端加深感情的方式，因为生命元健康行所到之处，不仅生命元的销量得到大幅度提升，也给所在终端店带来了人气，因此，各终端店都纷纷要求在自己的店前举办活动。 目前，各地市场按照“让消费者动起来”的思路，正在各地掀起一浪高过一浪的“生命元热潮”。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为凌志先锋（上海/济南）营销策划有限公司策划总监；联系电话：13905315015；电子邮件： liweichina@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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