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六年之痒：青啤失意济南
7 上页：异数济南：青啤三战三败 是济啤实力雄厚，还是济啤应对有方，让青啤三战三败，刹羽而归？非也。作为一家老企业，济啤集团资金匮乏，体制僵化，思想落后，管理混乱。济啤应该说是一个典型的抱残守缺者，任凭敌人进攻，很少见济啤有何反击举措，甚至广告也很少做，直到青啤开始第三次济南战役之时才觉醒，开始了大规模的终端反击战。所以济南市场的失利原因应该在青啤自身。纵观青啤三次营销运做，有如下七点失策之处。 失误之一：营销战略上的失误 三次进攻次次竭心尽力，花样百出，不可谓不努力，但青啤在目的上急功近利，也就决定了策略上的急功近利与短视，同时自身心态没有摆正，仗还没打，就已经以胜利者自居，这些也就决定了青啤的傲慢与轻敌，对济南市场没有认真调研分析，就想当然地认为与别地市场一样，想当然认为济南一弹丸之地，凭借自己的威势定会不战而胜。急功近利、傲慢与轻敌造就了低水平的营销策略，用品牌用资本用自己的傲慢来与消费者的忠诚度为敌。以区域性为显著特征的啤酒的消费者忠诚度是其他产品无法比拟的，地球人都知道，青啤人不知道吗？与消费者为敌，与市场为敌，说出来就让人汗颜，营销战略水平的低劣很难让人与在别处攻城略地，战功赫赫，以振兴民族企业为己任的青啤联系到一起。 莽打莽撞粗放式的营销已经过时，自大的姿态必将失败，这是被很多企业已经验证的道理，青啤还想重蹈覆辙吗？想打江山就要放下架子，从最基本的细节做起，从消费者的心理做起。市场是为有心人准备的，它不会因为你实力雄厚就向你屈服。 失误之二：重金买店专卖，剥夺消费者选择权，忽视消费者利益 酒店本是大众餐饮场所，消费者自由消费， 在青啤第三次攻城时，花巨资买店，采用高额返利、独家专营的方式控制客户终端，全面封杀黑趵啤酒，让酒店只经营青啤这一单一产品，强行剥夺消费者的选择权，靠人为的力量去割裂文化、改变口味，消费者决不肯轻易“埋单”。 同时，青啤的广告语“青岛啤酒——咱省城人自己的啤酒”，在青啤专卖酒店中青啤的促销小姐的强硬粗暴的态度，以及对黑趵啤酒的恶意中伤等低劣手段，更是火上加油，加深了消费者的反感。这可以说是青啤营销的失误，只想着争夺市场份额，而不顾及消费者的感受，成了为争夺而争夺，忘记了市场的裁判是消费者，消费者会用手中的货币进行投票的。没有消费者支持的营销是最愚蠢的营销。也可能是青啤对济南市场、对消费者的忠诚度已经黔驴计穷，只好采取狗急跳墙的办法了。青啤在错误的路上越走越远，把消费者加速推向黑趵啤酒，其第三次进攻的结果也就可想而知了。黑趵啤酒轻松几招就把青啤精心准备的花巨资买店的攻势化解了 失误之三：广告强拉硬套 在青啤发动进攻时，曾在济南当地媒体上发布大量广告，称“青岛啤酒——咱省城人自己的啤酒”。如果青啤想通过一次苍白无力强拉硬套的广告拉近与济南消费者的距离，对青岛啤酒产生认同，这种想法未免过于浅陋，尤其其广告语“青岛啤酒——咱省城人自己的啤酒”更是让济南消费者感到自己的意思被强奸了一样，虽然青啤之心，路人皆知，但如此赤裸裸的张扬，只会激起消费者的逆反心理别无它用。消费者的认同来源于体验和感受，虽然他们很感性。影响和转化消费者的偏好需要运用多元化、组合的策略从激起注意到关注焦点；继而从提供体验到构筑忠诚。从而达到影响目标消费群体的目的，不是在标榜，而是在积极的影响潜移默化，综观青啤恰恰反其道而行之，能不败北？ 失误之四：促销人员素质低下，恶意中伤对手 时代已经进入后终端时代，终端销售人员的素质将会更加重要，他们的一言一行都代表着厂家品牌的形象，即使是销售人员自身因素导致的不利影响消费者也会将它看为企业的行为，可以说终端兴，企业兴，终端败企业败。社会是诚信的社会，每一个消费者都是社会人、企业人，都很注重社会道德与商业道德，从心里厌恶无得行为，厌恶无得之人。而青啤的促销人员非但强制消费者消费，为达销售目的反而变本加厉的恶意中伤济啤。本来济南人对黑趵啤酒情有独钟，非常喜爱，已经完全融入济南人的生活中，试想，你做为一个济南人，面对这样的恶意中伤，你会选择造谣者的产品吗？失去消费者，青啤你还能有什么呢？失去济南的消费者，青啤你能攻下济南市场吗？没有了消费者，你还有和终端讨价还价的筹码?。 其实，冰冻三尺非一日之寒，销售人员的素质也不是直到现在才低下的。做为一个大公司，只为销售而销售，废弃其他，是不明智的，对销售人员的管理与培训同样重要，销售人员是公司品牌形象传播的大使，他们的点点滴滴都是消费者观察的对象，消费者对青啤认同的细节。所以成也萧何，败也萧何，对青啤酒来说，销售人员的素质，已经成为济南市场的短板，改善与提高他们的素质迫在眉睫。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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