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六年之痒：青啤失意济南
7 上页：青啤七大失误(1) 失误之五： 忽视消费者忠诚度，单一终端强劲推广想撼动济南市场 在青啤第三次进攻失败后，黑趵啤酒的一句广告语将黑趵啤酒的终极武器完全暴露：滴水之恩，涌泉相报。黑趵啤酒的终极武器就是客户忠诚度，是济南广大的消费者替黑趵啤酒击退了青啤强敌。对于本地济南人来讲，对“趵突泉”情有独钟。济南“趵突泉”啤酒在济南占有８０％的市场占有率，也就是说十个消费者里会有八个人选择“趵突泉”。多年的“趵突”口味已经进入到济南市民脾胃中，所以在酒店里济南的啤酒消费者下意识地会首选趵突泉啤酒。这也是济南的啤酒市场几乎被“趵突泉”啤酒一统天下的原因所在。可以说这已经成为黑趵啤酒的竞争优势。要想攻破济南市场，必要先瓦解黑趵啤酒的品牌忠诚度。品牌忠诚度是企业长期精心培养的，消费者已经对品牌产生了认同，轻易不会改变的。 青啤忽视消费者对黑趵啤酒的忠诚度保护的强大力量，妄图重金买店进行终端垄断，在单一终端采取强硬措施割裂消费者的忠诚度，不顾实际而妄动，以己之短攻敌之长，实是不智之举。瓦解品牌忠诚度是一件慢工细活，需要时间。如果非要在短时间内取下济南市场，青啤就应该扬长避短，避其锋芒，侧面绕行，攻黑趵弱点，才能有所成就。 失误之六：战术执行失误，中挡酒进攻了高端市场 在青啤的买店行动中，进攻市场的主力产品是青啤清爽啤酒，在市场上属于中档产品，但在酒店中却以高档酒的价格出售，以便加大对酒店的返利，保持酒店的专卖积极性。但是啤酒价格就转移到了消费者身上来了，引起消费者纷纷不满。同时青啤专卖的酒店都是济南的高档酒店，高档酒店卖了中档酒，对自身产品系列定位有引起了混乱，而青啤最开始的目的是进攻济南的中档市场，从济啤手中抢夺中端市场，由于战术执行的失误，在中端市场黑趵几乎没有受到很大冲击，仍然称王于济南的中端市场。所以最后，青啤对外只能宣称自己是胜利的，在高端市场达到了自己原定目标。 好策略可以创造竞争力，但前提必须是好策略要得到好的执行。黑趵啤酒是济南中端啤酒市场的不二霸主，青啤的策略目的也是针对这点来制定的，却由于执行上的失误导致了计划的失败。这不是田忌赛马，打蛇要打七寸，黑趵的七寸在中端市场，青啤罄尽全力却打在了高端市场，对黑趵来说只不过是挠挠了痒而已，所以打蛇重点在于打的过程。 失误之七：对区域消费者生活方式失察 去过济南的人都知道，吃羊肉串喝扎啤是济南人最爱的生活方式，在这点上几乎不分阶层。 而扎啤就是济啤生产提供的，一元一杯，济啤已经稳稳的占据了这块利润丰厚销量庞大的低端市场，稳稳的控制了济南消费者的口味，在价格上形成了无形的标准，俨然已成为口味和价格的制定者，也就是说这是济啤的根本市场，在口味和价格上由此向中端市场延伸，顺理成章的控制了中端市场。这是济啤的优势生成土壤。如果青啤能看到这点利用这点，事情的结果也许就不会是这样。但这也暴漏了青啤在济南市场的致命缺点：在济南无生产基地，无法像济啤一样提供新鲜的啤酒，在啤酒的消费半径、成本、口味上就输给了济啤。所以黑趵如果能顺势发起反攻，用扎啤稳稳控制低端，用瓶啤强化中端，在高端推出新品或联合其他高端厂家来进攻青啤，结果定然迥然不同。 天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。如此粗糙的营销运做，失败已是必然的。偷鸡不成，反蚀一把米。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，在啤酒重地——济南，青啤和济啤的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0531-2678299（白）0531-5767872（晚），电子邮件： zhongguoceo@sin.com 、 wosohu@yaho.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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