在交易营销这个阶段，营销组合策略以及与之相适应的4P模型就成为开拓市场的利器。无论是发展商自己的企划部或者是外聘的策划公司都是在这个层面上施展18般武艺的。效果也确实不错，一个好的策划往往就能使本来不怎么样的产品销售一空，使发展商赚得钵满盆满。策划也由此雀声四起，赞誉不断。而到了如今，境况却大不相同，往日风声水起的策划，渐渐难以支撑如今的局面。原因是市场已经由卖方主导转化为买方主导，寄生于卖方市场的传统策划其功力就要大打折扣。《北京晚报》的一篇文章这样写道：“策划和设计是维系楼盘是否成功的关键。策划确定了楼盘的定位和营销途径，是‘造势’之源，设计确定了楼盘的品质和个性，是‘入实’之根。‘造势’和‘入实’只有紧密结合，才能形成楼盘的本色和本质的发挥。北京的许多楼盘由于策划和设计之间脱离，就会形成产品的不真实和虚夸。看到一条小河的小区，就题名为‘水景住宅’；栽上一片绿草树木的小区，就冠名为‘生态住宅’；配上一点智能化设备的，就会冠名为‘科技小区’；在市郊建小区的就说是‘新城市主义’；在小区里设置几处运动场地的，就会宣传为‘健康型运动住宅’；在小区里造几片中国式园林小景，就会被演绎成‘江南住宅’；在住宅立面造型上用几个欧式符号，就称之为‘北欧风情’。难怪外地的同行都讲北京的房地产炒作可谓首屈一指。北京炒过‘洋名’，于是出现了类似‘阳光曼哈顿’、‘绿色维也纳’这些令人费解的小区名称；北京炒过‘洋人’，用洋人促销，于是出现了一大批知名和不知名的外国设计师，中间不乏有名不符实者。个别的洋人甚至对中国住宅一无所知。”

　　随着发端于上世纪70年代的关系营销理论在国内的引入，房地产发展商们越来越注重对客户关系的关注。关系营销理论是建立在买卖双方互动关系基础之上的，这种互动关系成为营销中最为重要的因素，对这种关系的管理将影响到客户的直接再次购买和间接购买（客户推荐带来的购买），尤其是像房地产、轿车、游艇、高档奢侈品等，少则几万，多则几十万、上百万，乃至更高的价格，客户推荐产生的购买占据重要的比例，其实，国内的品牌房地产企业早就尝到客户推荐带来的甜头，但是由于缺乏关系营销理念的支撑，以及实施方法、工具，客户推荐只是一种客户自发的行为。

　　由于其产品的生命周期比较长，客户的重复购买周期也长，例如来自美国通用汽车公司的统计数字显示，老客户每隔6年会购买一部新车，每卖出去100辆新车，其中有65辆是以前购买过通用汽车的老客户买走的。由于房地产的产品生命周期是70年，老客户的再次购买会在再开发项目的销售中都会有体现，但是所占的比例并不会大。但是，购买过该企业产品的老客户们所做的客户推荐购买，无疑是再开发项目销售的非常重要，而且带来可观收益的营销手段。尤其是那种滚动式开发的项目，从一期项目到最后一期有可能会跨越若干年，例如，香港榆景湾20年前开始开发，至今已经开发了12期，相当的数量是客户推荐带来的销售。再例如，深圳万科四季花城，占地近38万平方米，规划总建筑面积达53万平方米，规划户数近4700多户，分7期开发。自99年开发至今，1—4期已全部售罄，2800多户人家已全面入伙，6、7期正在开发建设中。在四季花城第5期正式推出的当天，来访客户达到2000多人次，成交200多套，占推出单位的60%。万科地产并没有采用通常开盘惯用的歌舞、抽奖赠送等吸引眼球的方式，而是着眼于满足业主的真实需求，请来深圳实验学校的老师就孩子的教育问题在现场展开咨询活动；同时关注社会公益，举办 “发现你的美因子”征集签名活动，倡导一种居住文明与文化，引起花城住户的共鸣。四季花城正是通过开发商与业主的互动，树立起品位生活的良好口碑，触动无数买房人的心弦。许多已入住的老业主由衷地表示“这地方越住越喜欢，生活氛围太好了。”、“一个美丽的地方”某种程度上已经成为新深圳人优质生活的代名词。在他们的积极鼓动和推荐下，亲戚、朋友也纷纷在四季花城安家落户。所以在销售现场不时可以看到穿着居家服的老业主带着一拨又一拨的朋友来看房，主动担当起义务讲解员和销售员，成为销售大厅的一道风景。在时下深圳楼盘竞争白热化的阶段，业主的口碑比单纯的推销更具说服力，而四季花城也正因此在许多人的心目中愈发美丽。“上海、北京、深圳三大城市消费者推荐万科的可能性： 调查结果表明，业主推荐的可能性达到８１％，体现了业主对万科提供的产品和服务广泛的认同；潜在客户推荐万科的可能性达到８５％，显示潜在客户对万科也有相当高的评价。”(见王永飚《客户是万科永远的伙伴》)

　　在关系营销看来，单个的交易行为不再是人们关注的焦点，而能够支撑每一个交易行为连续进行下去的客户关系已成为营销中重要的方面。中国的房地产企业也认识到这一点，也纷纷在关系营销方面做着各种有益的探索。

　　交易营销的观念认为，价值是由企业创造的，例如房地产企业就是卖地、挖坑、盖房，然后卖给客户。它表明价值的生成过程在销售之前就完成了。营销做的事情，就是将这些价值通过销售手段卖给客户，完成产品向货币的转化，也就是马克思所说的“惊险的跳跃。”　

　　关系营销却与此不同，它认为价值不是企业自己制造出来的，价值并不是产品本身，产品不过是价值的载体，价值是客户与企业保持关系的过程中创造出来的，因此，企业关心的不应该是产品本身，而应该是客户的价值生成过程，在这个过程中，客户创造并感知价值。而客户创造出可感知的价值的过程，会涉及到企业的各个环节、各个职能。

　　从交易营销向关系营销的变化，使得营销的方法和内容都发生了变化。交易营销的方法是建立在大量营销基础之上，客户的个性化基本上被忽视了，营销的工作目标就是想办法让客户购买自己的产品，企业为客户提供价值，而不是和客户共同创造价值。客户和企业两者的利益始终处于对立的位置，冲突成为必然。在房地产企业和客户的交易中突出的表现是信息不对称，客户无法知道全部的真实的及时的信息。关系营销则是建立在创造价值的基础之上，而价值的创造又是通过与客户的互动关系来实现的，实现价值的前提是双方的合作。客户和企业的合作成为主流，而冲突只是合作过程中的小插曲。

　　在交易营销中，客户被视为企业征服的对手，我们常常听到某某销售将客户“搞掂”这样的说法。而关系营销视客户为也不可多得的一种资源，是一种能够创造价值的财富。

　　关系营销到底是什么呢，首先它是理念，是一种企业与客户共同创造价值的全新的营销理念，它强调，企业与客户之间的关系是一种相互合作并相互独立的关系，而不是冲突和依赖的关系。按照这种理念，营销被视为客户关系的管理过程。关系营销的具体实施，同样需要工具和手段来支撑，这种工具包括传统的营销工具，例如，广告宣传、促销活动、价格策略等，同时还需要客户投诉处理、客户关系维持等手段。从上个世纪80年代以来，除了国际营销界在积极进行理论的探索和实践之外，以IT为主的科技界也在积极地尝试将关系营销与不断兴起的IT技术相结合，通过20几年的发展，渐渐地形成了Call Center，CRM等等实现关系营销的IT工具，正是在IT手段的支撑之下，关系营销才能够如虎添翼。实践也充分地证明，离开了IT手段，许多关系营销的理念有可能只能停留在理念研究层面，而无法落到实处。

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