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房地产CRM迈上新台阶 尽管时间已经过去一年有余了，然而至今仍然能够听到质疑招商地产是不是国内第一家导入CRM的房地产企业的声音；尽管招商地产的CRM按照三步走的战略规划目前只是完成了第一步，但却常常听到来自各方面的热心人们迫不及待地寻求回报的声音。这一切，始于2002年2月5日发表在《IT经理世界》上，笔者写的一篇文章：“卖房子的第四板斧”，发布在网上的文章的题目是：“招商地产的CRM之恋”。后来，一位记者写道：“业界盛传的《卖房子的第四板斧》一文给房地产业带来了CRM的应用热潮，同时也催红了案例中的主人公——深圳招商房产的CIO屈虹。”（见《互联网周刊》“CIO的资本”一文。）笔者不曾认识这位记者，但是需要指出的是，前面的判断已经成了事实，从招商地产导入CRM至今，国内已经先后有12家房地产企业导入CRM解决方案；而后面的事实却只是个判断，招商地产不曾有CIO的岗位，负责信息化的是家乡为无锡的高级信息经理徐国强。 确实，对于这两种声音，也引起了招商地产很大的关注。他们也在思考，招商地产的CRM如果在房地产企业中是第一家，是不是就可以怡然自得，如果不是第一家，是不是就应该黯然不语；再就是，CRM如果在短期的时间内看不到回报怎么办，岂不是浪费了人力、物力、财力？思考归思考，但是在做具体工作的时候，招商地产基本上是将这两种声音统统忘掉。他们认为，建设CRM的出发点就是为了给客户提供更好的服务，绝不是为了赶时髦。争概念“第一家”不重要，用心服务客户，争客户满意度是“第一家”才重要。你的服务做不好，“第一家”也是没有价值的，有很多企业的服务概念、体系、流程都提得很早，但是最后都失败了。做CRM，当然也要图回报，但是绝不能急于求成，要先“用心”去做好每一件事。招商地产总经理林少斌说：“CRM的建设就象盖房子，必须用心去砌好每一块砖、每一块瓦，一栋大厦在没有盖完之前，欣赏它的美感是很困难的，没有人会赞美你说这块砖砌得真漂亮，服务过程也是一样。很多时候，房地产企业平平常常的服务是难以得到赞美声的，也是看不到回报的。只有经过长期的，坚持不懈的“用心”，日积月累之后，才能给客户一个完整的、始终如一的美好印象。所以，我们也不追求立竿见影，一试就灵，我们追求的是由始至终的‘用心’。” 透过招商地产等中国房地产企业一年多来的实践，我们欣喜地看到房地产企业的CRM确确实实迈上了新的台阶。 房地产企业在今天的市场竞争中，所面临的是：客户越来越理性、越来越成熟，客户所获得信息越来越对称；涌入这个市场的竞争者也在增多，产品的拷贝状况越来越严重，产品日趋同质化；政府的管理越来越细化，过去的一年当中，政府先后出台7项与房地产相关的法律法规。面对这样的竞争态势，房地产企业必须寻求新的竞争优势来源，了解客户的价值内生过程，从而为客户提供满足其价值生成过程的产品和服务，这样做，无疑可以提升企业的核心竞争力。 我们也看到中国的房地产企业比以往更加重视对客户的服务，服务不仅现在是，将来也必然是客户关注的焦点，同时也是房地产企业竞争的焦点。而关系特征又是服务的内生特征，利用客户关系管理方法，以客户为中心，将会使企业受益无穷。 对于大多数房地产企业而言，他们还停留在交易营销的阶段。交易营销指的是计划、组织和实施将产品转化为货币的活动。交易营销的宏观背景就是卖方市场，卖方占据主导地位，产品相对短缺，信息严重不对称等等。交易营销的目标就是如何尽快赢得新的客户，把房子卖出去，把钱收回来，项目公司一般都是这种思想，品牌公司要好得多，他们为了日后再开发项目的销售，会在建立客户关系上做一些工作，但是，和客户建立关系的工作，一般又都是透过物业管理这个环节来展开的，从发展商的角度来看，和客户建立长久关系的思想并没有真正地建立起来，即便是有这样想法的发展商，也难以通过更好的方法将客户关系落实到具体的行动上。透过发展商营销预算的支出也可以清楚地看到，其中大量的钱是投到了如何赢得新客户上面，而对老客户的关注显然不够，或者是根本没有去关注，既缺乏关注老客户的动力，也缺乏关注老客户的方法。 第 1 2 3 4 页 下页：从交易营销向关系营销转变(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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