我们为顾客提供的不是一个单一的产品，而是一个“完整产品”的概念，在完整产品中你必须要让顾客可触地感受到产品本身的功能，对他们能够带来什么样的好处、有何情感共鸣等，当你的完整产品能够使顾客感到是可感知的质量时，你就算是一个成功的品牌。

　　当一个消费者突然感到口渴了，他的第一反映绝对是我要买水（饮料）来解渴；而后他会在脑子里搜索对各种饮料的记忆，他们的包装、颜色、味道等，（产品利益）继而他的脑子里会浮现出喝可乐的感觉（包括百事可乐的广告片中的主角喝可乐时候那畅快的样子）真舒服啊！ 然后他走到货架前的时候就有可能被“百事，新生代的选择”的情感利益所左右，在他看到这句宣传口号时，他的脑子里会浮现出他所接收到的所有的关于百事可乐和他的新生代们的超酷做派，譬如；百事足球挑战赛啊；百事球星啊；百事陆地滑板啊；杜德伟的炫啊，卡洛斯的精彩等等，“是哦，我也是新生代嘛，”这就是情感利益的体现。于是 他就会从货架上取下一瓶百事来，这一切都发生在电光火石之间。

　　所以，我们可以看出，百事可乐、可口可乐每年花数十亿美金做广告是为什么？实际上就是影响消费者在超市的货架前选择的那一刻。在产品同质化程度很高的竞争环境下，情感利益更是成为了企业之间大把花钱比拚的利益点。

　　从这个意义上来讲，海飞丝洗发水所贩卖的不仅仅是去除头屑那么简单，而是在 “拉近人与人之间的距离”飘柔“让你倍感自信”；蓝天六必治牙膏人家老李头（李嘉存）告诉你用了蓝天六必治“吃嘛嘛香！干嘛嘛成！”

　　那么田七药物牙膏表现出的是什么？牙齿坚固了，洁白了、不流血了又怎样呢？要说单就这些，人家上一次牙科诊所超声波洁牙一次搞定，吃点消炎药就治了牙龈红肿出血，简简单单一次过，干嘛非要买你这个牙膏？所以我们看到，田七药物牙膏明显的缺乏情感号召力，实在难以对消费者有多少打动，更难以使绝大多数消费者产生购买的欲望。光凭一个司空见惯的从牙膏里出来的美女早就对消费者不管用了，

　　消费者早已不是当年那些为了少走路，听说能搞到自行车就蜂拥而上的消费者了，咱买汽车为了体验尊贵，咱在风中走路为了让人觉得我“酷”！

　　忠告爱奥奇丽，先定义好自己究竟在卖什么再来确定广告策略，否则你的钱就等于打了水漂。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为索瑞斯管理咨询(国际)有限公司首席顾问，联系电话：0773-5824148、013978371319，电子邮件： lihailong43@vip.sin.com

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