另一个因数据的而错误的例子发生在一个真实的案例中，这个案例后来被哈佛商学院编成了游戏，笔者在密西根大学受训时，亲身体验过这个游戏。这就是著名的啤酒游戏。

　　该游戏的大意是，一个啤酒企业开始制定新一年的生产计划，根据市场数据显示，决定把当年的产量预计为1000万箱，于是第一季度生产了200万箱，并立即投放市场，总代理们也立即把这些货物吃进，并迅速的分销到终端。

　　结果销量果然不错，于是众多终端门店开始向批发商进货，批发商立即感觉到自己的存货量不足，于是批发商第二次向总代理进货时就在原有的稳定出货量的基础上多进了几百箱，而总代理也迅速的发现自己得存货量不足以满足热销得出货量，于是马上向企业要求要货，企业决策者对反馈回来的需求数据感到欣喜非常，马上决定加大产量，然后总代理在进货时也在原定进货量的基础上多进了数千箱。

　　这时终端的情况是，在一首流行歌曲中出现了“喝一口**啤酒。抱着吉他，独自看月亮”的歌词，由于这首歌深得追捧者的喜爱，于是有了更多人前来购买，甚至发展到与零售商提前预定的地步。零售商感到必须要增加存货量才行了，于是众多零售商再次向批发商告急，最后数据再次被反馈到了企业，企业决定继续增加产量。然后总代理再次加大了进货量，以应付热销的出货，批发商也认为必须增加存货。

　　在这几个循环中，企业通过数据感受到的就是不断的要求加大产量，总代理认为自己必须进一步增加存货，批发商也认为自己必须增加存货。而这时在销售终端的销量却显得有些疲软了，但是经过几次热销后的零售商乐观的认为，这不过是消费者正在消耗前段时间买得啤酒，过不了多久他们还会蜂拥而来的，因为流行歌曲还在流行，他们的热情还在继续。

　　于是零售商根据前段时间几次高潮累计存货量判断，目前的存货是不够的，为了应付即将又要到来的热销，必须还要增加存货才行，于是同样的过程再次上演，企业再次大规模的扩大产量。总代理和批发商和零售商们一样继续加大存货量。

　　而噩梦就从这里开始上演了，企业还在大规模生产，总代理还在进货，批发商还在进货，可是零售商得反应不大了，这时，批发商也产生了先前零售商一样的看法，这不过是消费者正在消耗前段时间买得啤酒，过不了多久他们还会蜂拥而来的，因为流行歌曲还在流行，他们的热情还在继续。总代理同样如此，企业看着源源不断的订单乐开了花，同样也这么认为，生产还在继续。

　　最后的结果不言自知，企业还在大规模生产，而终端的销量却已经疲软了，终于有一天，批发商、总代理和企业都发现了残酷的现实，但是大量的存货被积压在渠道中，大量的基酒、原料被积压在企业的仓库，总代理、批发商和零售商相互拖欠货款，使得市场回款越来越少，这家企业的资金周转陷入了困境，再加上竞争对手的猛烈反攻，最后不得不黯然认败。

　　其实顾客真实的购买热潮只有一波，但是数据的叠加效应使其无限放大，后来有人把这种因数据讯息叠加，而造成对决策者误导的现象称为“蝴蝶效应”，说得形象一点就是“如果有一只蝴蝶在北京振动翅膀，在美国加利福尼亚就会刮起龙卷风。”

　　由此可见，一些看似清晰准确，合情合理的数据照样有可能为你提供的是一些片面和偏颇的讯息，排除这些数据误差的唯一方法就是深入分析在市场和顾客的某种需求背后隐藏着的 “真实”，虽然从数据表面反映出的数据也能代表顾客的“真实”。但是别忘了，真实与真实之间也是有区别的，有些真实能为企业带来巨大的利润，而有些真实只能可观的表达市场和顾客的某种客观倾向，这是完全不同的两回事。

　　说了这么多，并不是提倡大家都不要信任数据，其实就是想阐明一个意思，就是要严格过滤数据讯息，要善于从全盘来分析数据的真实性，更要善于从顾客的方位来逆向排除数据的噪音。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为索瑞斯管理咨询(国际)有限公司首席顾问，联系电话：0773-5824148、013978371319，电子邮件： lihailong43@vip.sin.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共4篇)

营销应避免的3个错误 （2004-05-20, 《财致商学院》，作者：Kim T.Gordon） 数据库营销：企业制胜的秘密武器 （2002-03-27, 中国营销传播网，作者：于斐） 怎样利用客户数据库 （2001-08-17, 赛迪网） 市场调查，误区还是捷径？ （2000-08-23, 《销售与市场》1995年第七期，作者：木公）