在战事报道中，媒体方面会主动撤消一些广告，如按照中央电视台惯例，遇有重大突发性事件，导致广告无法正常播出的，央视会在节目恢复正常后，在相同的时间和栏目予以补播。不过，收视率、关注率大幅度增长，对企业而言，是一个大好时机；但与之伴随的是枪林弹雨、断壁残垣的血腥画面，这种负面的效果，企业同样不能不考虑。那么战争期间，企业的广告该不该投放呢？

　　面对这个问题，首当其冲的是美国企业。如苹果电脑在开战后不久宣称，开始考虑缩小广告投放，IBM，DELL，SUN，微软等美国公司也对战争也持观望态度。

　　持这种态度的公司认为，第一，他们不愿意给消费者留下发“战争财”的不良印象；第二，战事的最初阶段，消费者把兴趣和热情都放在战事进程本身上，对广告可能会麻木不仁；第三，由于战争的不确定因素太多，对于产品消费预期不明朗，在看不清的情况下，采取保守的不投放或者减少投放的保守策略，对企业来说更有利些。

　　对于这种态度，媒体方面的看法是，随着战争的持续，人们关注的热情会逐渐冷淡，回到正常的消费状态，到时候广告主会开始恢复广告的正常投放。如伊拉克战争进入第20天后，从中东、美国到国内，越来越多的人开始远离电视，媒体的高收视率大幅度下降，如美国FOX的观众人数从高峰的439万下降到300万，不少观众纷纷转台到电视剧、游戏和电影。CCTV—4也在4月1日，开始减少直播时间，恢复了一些栏目。

　　有关专家解释称，造成许多公司在战争期间广告投放减少的原因是品牌起源国效应，尤其是对国际性品牌。当消费者在做出购买决定的时候，他们可能会考虑所选择品牌的起源国家。研究证明，消费者是根据他们对产地的认识来评价他们的购买选择。之所以会发生这种起源国效应，是因为消费者常常觉察到特殊的公司、品牌名字是和特殊的国家联系在一起的。

　　如劳斯莱斯和英国联系在一起，尼康和日本联系再一起。葡萄酒、香水和时装与法国联系在一起；把日本和相机、电子产品联系在一起，把汽车、工具和机床与德果联系在一起。当消费者明白特殊的产品是在特殊的国家制造时，消费者往往会有一种态度甚至于一种偏爱。这种态度可能是积极的、消极的或者是中型的，这取决于他们的经验和感受。除了产品的生产国之外，研究还发现，一些消费者由于对特殊国家的敌意可能会拒绝购买他们的产品。所以对于这次参加对伊拉克战争的美国、英国等国家企业而言，选择保守策略，避免敌对情绪，是一种相对安全的策略。

　　不过，也有企业反其道而行之，如HP公司。就在开战前夕，HP公司在全球展开了耗资4亿美元的广告行动，覆盖范围包括北美、欧洲、亚洲和拉丁美洲，广告采用了统一的主题“Everything is possible（一切皆有可能）”和一个表达式“客户+惠普= Everything is possible”，以此强调了惠普与客户的紧密合作关系，广告投放则涵盖了电视、平面、网络及户外媒体。广告攻势首先从美国开始，第一个平面广告刊登在《华尔街日报》和《纽约时报》，分别由16个连续版面组成；第一个电视广告在CNBC播出；第一个户外广告牌矗立于纽约时代广场上。2003年3月17日，北京惠普公司宣布，正式在中国展开惠普全球广告攻势。即使在3月20日战事开始以后，我们可以看到，在《北京晚报》、《中国经营报》等媒体的广告投放，没有因为战争而减少。有关人士认为，惠普发展初期就得益于“二战”，另外战争本身就是一种特殊的经济冲突形态，“战争消费”和战后重建也可能会带动新一轮的巨大需求，就在大家都认为这个时候是陷阱的反面，可能还意味着机会和鲜花。

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