如果企业决定在战争期间投放广告，那么该如何避免负面影响，火中取栗取得良好效果呢？

　　在这个问题上，企业面临的第一个问题是，找什么样的媒体，电视、平面还是网络？这需要从每种媒体的优势来说，电视的最大优势在于提供的战争现场的视频资讯，这是平面和目前的网络所没法比的，这可以从CCTV—4的异军突起看出来；而网络由于其时效强、交互性、个性化等特性，成为仅次于电视的企业媒体选择方式；时效比不上网络、可看性又无法与电视相比的平面媒体，由于自身条件的限制，相比之下，处于明显的下风。

　　第二个问题是，投放什么样的广告问题。在CCTV—4“关注伊拉克战事”的广告中，最具有对比性的两个广告是统一润滑油和河北康达公司的枪手广告。在伊拉克战争开始之前，统一在央视投放的广告版本是加油站篇——“加什么油，统一”，战争开打之后，统一润滑油在CCTV—1和CCTV—4换了一个类似公益版本的广告——“多一些润滑、少一些摩擦”，并且抢占了“伊拉克战事报道”广告第一的位置，取得了良好的效果。有专家分析认为，一是该广告把润滑油特点和战事有机地结合在一起，润滑、和谐对摩擦、冲突，浑然天成；二是广告内容本身巧妙地利用人们的呼唤和平的心理，与低泣的“关注伊拉克战事”

　　片头相得益彰，引起观众共鸣。

　　而枪手在伊拉克战争报道中的广告则延续了此前“走遍天下，打抱不平”的风格，还是在西部酒馆，还是疾恶如仇的牛仔，面对嗜血成性的蚊蝇，枪手“以血还血”，杀个干净，把战争报道的炮火横飞的场景引到了广告之中，与统一润滑油的广告形成鲜明对比。

　　两家的广告相比，哪一个效果更好呢？人们普遍的意见是，统一润滑油的效果要更能为人们接受。

　　接下来的一个问题是，投放时间问题。通过前面的分析，我们已经看出，在战争进行到两周以后，读者的注意力已经开始渐渐远离战事报道，去找鲜血、枪炮之外的乐子了，同时，媒体的激情也渐渐降温。这对企业来说，需要及时调整广告投放的时间和栏目。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lengzhenxing@sin.com

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