经销商、卖场、分销商、零售终端是目前嘉里销售网络的重要组成部分，任何类型的中间商销售某种产品都是希望通过合理的进销差率获得利润（当然不排除以获得产品平均利润来获得利润）。一个好的产品除了能够给中间商带来客户（消费者），还必须给其带来利润。利润是网络推力产生的源泉。一个好的产品在其销售网络中销售，如果品牌具有强大的拉力（能够吸引消费者购买），再加上网络还能给其推力（通过各种方式的促销、改善陈列等），产品就更能保持良好的动销状态。反过来，假如产品没有利润，销售网络就会给产品的销售带来巨大的阻力（特别是口碑）。特别是消费品行业，企业不可能像戴尔销售电脑一样销售自己的产品，必须借助销售网络。销售网络一直以来是金龙鱼的骄傲，每年一次在不同城市香格里拉酒店召开的经销商会让同行业的竞争对手羡慕不已。但是在现在的这种微利时代，其网络平均利润率下降也给金龙鱼的销售网络埋下了许多暗礁、险滩。　

　　(1)市场运作费用上升的情况下，嘉里粮油迅速调整了经销商的利润，切实保障了经销商的利益。保证经销商利益一直以来是嘉里粮油经销商管理最重要的内容之一，应该说这是其销售政策的一个亮点。　

　　(2)分销商、零售终端的利润率下降。本来粮油贸易的行业平均利润就很低，但由于同行之间（分销商与分销商，零售商与零售商），不同行业之间（主要是商业业态的变化，卖场与传统批发渠道之间）的竞争加剧，金龙鱼的产品利润率不断下滑，接近于零。传统渠道客户对销售金龙鱼产品逐步失去信心，更多的是用金龙鱼产品（金龙鱼这些名牌产品在传统渠道如硬通货一样）带动其他产品的销售。如果嘉里粮油面对这一状况拿不出很好的策略去解决，传统的渠道优势将慢慢丧失。　

　　(3)卖场的毛利率下降。由于行业竞争的加剧，金龙鱼近两年在商场投入的特价产品增多，严重影响产品在卖场的毛利率。金龙鱼产品在做特价的时候，给予商场的毛利一般在2—3个百分点。一年下来，很多卖场金龙鱼的产品毛利只能维持在2个百分点左右，除去运营费用，基本没有利润。因此，很多卖场对销售金龙鱼产品产生抵触情绪。这种情况将给金龙鱼产品在卖场的正常销售带来诸多不利因素：卖场将在产品陈列，堆码的位置、面积，产品促销等方面减少对金龙鱼产品的支持。卖场份额（产品在卖场销售额占整个产品销售额的百分比）在销售网络中增大和金龙鱼产品利润降低将会在未来成为阻碍金龙鱼游得更快的不利因素，必须引起嘉里粮油的重视。　

　　金龙鱼第二代调和油的卖点在于三种脂肪酸的均衡（饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸的比例达到1∶1∶1时候对身体最有益），但由于平时人们食用了大量的肉类食品（肉类食品中含有大量的饱和脂肪酸），饱和脂肪酸相对过量，因此金龙鱼在研制第二代调和油的时候通过对全国各地人们营养状况的分析确定其第二代调和油中饱和脂肪酸的比例应在0.27左右。本来如果金龙鱼在宣传1∶1∶1的同时，强调这个0.27的意义，我们相信消费者会更加强化金龙鱼的食用油专家的印象。也就是因为嘉里粮油没有在这个0.27上做文章，给竞争对手留下了恶意攻击的缺口，竞争对手正是抓住1和0.27的不符对金龙鱼第二代调和油进行攻击。其实，金龙鱼第二代调和油的广告没有欺骗消费者，因为其宣传的是一种健康标准，食用金龙鱼第二代调和油能够有助于人体三种脂肪酸达到1∶1∶1的均衡，并没有宣传其产品的脂肪酸含量。　

　　对于出现的金龙鱼第二代调和油广告是否失实的争论，嘉里粮油本应该立即组织危机公关，针对竞争对手的恶意攻击和消费者由此产生的质疑，通过各种媒体表明态度，将他们攻击的0.27这一焦点作为一个很好的卖点做好信息传播。但嘉里粮油对于此次危机的处理速度和方式却让我们失望。出现这一危机之后，嘉里粮油上下似乎被一记闷棒打昏了一样，对于危机反应迟钝，此时的“静观其变”只能说是缺乏危机公关意识的表现。处理危机的方式也显得非常业余，除了在北京开记者招待会和在报纸上出软文外，没有其他的方法。　

　　对于中国小包装食用有油市场来说，行业的大门刚刚开启，真正的龙虎斗还在后面，企业只有在开始阶段打好基础，练好内功，才能迎接更加激烈、血腥的竞争。　

　　原文发表于《智囊》2003年第五期

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