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酒类区域市场永恒的攻守法则 7 上页：第 3 页 七、盾牌守卫法则 所谓盾牌法则是指你已在目标市场上取得了领导地位，为了维持既得的市场份额和优势而采取的与自身实力相一致的自我否定，主动出击的防御策略。这种策略就象盾牌一样，在防御中寻求主动，以攻为守，以进为保。要想打一场漂亮的防御战就必须推敲如下三条原则。 A．明智的自我定位：弄清楚自己是否真地已稳居领导者的位置。你可以愚弄对手，却不可欺骗自己，如果你处在该市场的第二或第三位，你用了此策略就会死得很快。因为第二和第三的任务是攻，而不是守，所研究和努力的方向是如何抢占领导者的地位。 B．勇于攻击自己：对自己已经成熟的产品或服务加以否定，及时地跟进新的产品和服务取而代之。自我攻击是为了品牌提升和创新，被别人攻击下来是失败。这种自我否定的方式也许会牺牲短期利润，但可以保证你的根本利益。因此及时的自我创新和否定是一切长期占据某区域市场的最有效的法宝。以产品为例，曾经红火的河南赊店集团，曾以“磨砂瓶老酒”横扫大半个中国，但却由于自己否定的滞后和不明确而最终失去了既得的所有市场。自我否定的最佳时机是：成熟中期导入否定营销推广，一旦走入衰退期，任何自我否定都已失去了意义。 C．善用两种机遇盾牌：对于第二、第三或任何新来的竞争品牌来说，它们胜利的机会只有一个：竞争运动。如果竞争运动失败了，在单位时间内就没有了再生的机会，而作为已取得领导者优势的你来说，却有两个机会，一是通过自我否定阻击对手，二是通过竞争活动硬碰硬地和对手战斗。如果你失去自我否定的机会，千万不要失去第二个机会，也就是在进攻者立足未稳之前，迅速地展开竞争活动。如进攻者刚开始展开新一轮广告战和促销战，你就应该马上作出反映，利用成本优势，针锋相对，以优势火力压倒入侵者。 D．纵深发展，全面覆盖：不要利小而不为，要不停地自我创新，为了阻击攻击者，利用领导者的影响优势，在产品消费界面上全面开发，满足不同消费界面的需求；在渠道上，要消除空白死角，作到无处不再，全面覆盖，全民皆兵，进而形成一片坚固宽厚的防御盾牌，使攻击者无处可攻，你方能长治久安。 八、木桶原理守卫法则 一个木桶容量的大小，取决于其最短的一块木板，一个企业竞争力如何，往往不是取决于它在某一方面的超群突出，而是取决于它的整体状况，取决于它是否存在某些突出的薄弱环节。一个取得了区域市场领导者地位的酒类企业，它的天下能守多久，也主要取决于其能将自身的薄弱环节控制在哪一个层面。一般的领导者在成功面前往往被胜利冲昏头脑，被可喜的远远高于第二、第三名的销售优绩缠绕在所谓的渠道管理和资金的过度强回收上，而忘记了成熟就意味着衰老，没有增长就意味着对手的靠近，忘记了任何优势的背面都有着相对大的劣势，当被对手靠近并超过自己时，自己的短处已破坏了全面，这时方明白蚁穴也可以决堤为时已晚了。因此获得领导者优势后，要居安思危，敢于并善于找到自己的短处，并及时地把短处限制到尽可能短的程度，只要不断的修补市场才能长久地完整，防御战才能起到长久的作用。 九、灵捷攻守法则大结局 灵捷法则就是用最快速度满足目标竞争市场的需求，无论是攻或是守，为了企业获取最大和长久的利润所进行的灵活、快速的竞争。 2002年以来，中国酒类市场的竞争已从市场整合营销竞争升级为资本重组下的更加变化莫测的立体整合竞争。在未来的四年中，中国酒类品牌肯定要在洗牌过程中有新的排行，它已不仅仅是大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米的传统的游击规则的重现，更是精确营销下的快鱼吃慢鱼的全新的营销新世纪。“灵捷竞争，快者生存”是一种最基本的攻守法则，在市场反应方面应作到四快： A．市场信息反馈快：要建立与终端畅通的信息传递网，作到能及时准确地把握前线情报； B．经营决策制定快：要作到不同层次的问题，由不同层次的人来决定，以防层层汇报所造成的权力瓶颈阻塞，提升市场反应速度； C．新产品推出速度快：产品生命周期缩短，这也是竞争速度加 快和强烈所造成的必然，报怨无用。只有精确开发有效产品并能迅速跟进攻守机会的需要才是获胜的唯一法宝。 D．应对突发事件快：速度越快，突发事件越多，要建立突发事件处理机构，以便能化危为安，不至于手忙脚忙。 快者为王的新经济时代已经到来，任何有销的攻守法则都必须遵守“灵捷”来运作，否则攻守胜利的法则也会变成魔咒。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13903847719，电子邮件： zhxintta@yaho.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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