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如何做好细分市场？ 7 上页：战略阶段 下面我们以索芙特负离子洗发水及其他风云商品为例，来谈如何做好细分市场。 索芙特当时进入洗发水市场，市场一片混战，表现在洗发概念漫天飞，去屑、滋润、护发、黑发等几座山头，挤满各大企业，洋兵团（宝洁、联合利华等）和土兵团（拉芳、好迪、蒂花之秀等）全线作战，广告战、价格战、促销战、通路战全部上阵，企业在战术层面打的火热，面对这样的千军万马，硬冲进去结果是不死即伤，索芙特的独木桥在哪里？ 1、跳出竞争找市场 转化思维是做对事的前提，目前多数企业的思维是盯着对手定路线，企业往往认为，既然他成功了，那么跟着做就没错，或以为能做的更好。这种想法的缺点在于使得企业陷入对手的阵线，造成同质化，结果以失败告终。那些目前还活着的同质化商品，并不是因为商品本身好，而是因为整个市场供不应求，或者对手还没对你动手，但是这绝不会长久。那么对于混战的战场，我们建议的思维是“跳出竞争找市场”，放弃对手的做法，这样才不会被对手的战线牵制，这点说起来很简单，但是企业往往不由自主在做这件错事，寻找市场空白点，建立自己的战线才是最重要的。索芙特做的就是放弃去屑、滋润、护发、黑发4大阵地，自己去找到负离子这个空白市场。可采眼贴膜也是放弃对手的保湿、补充维生素C、E，去找到“汉方养眼”这个空白市场。反观众多彩屏手机，一窝蜂主打彩屏，结果是多数失败。 2、回到需求原点 相当多的企业在发展商品概念时，都认为顾客是需要商品本身，这种“商品本位”的思维缺陷就在于，忽略顾客的根本需求，任何商品概念都必须是“需求本位”，如果违背了这个规律，再高科技的商品、多功能的商品，都会惨遭失败。来看索芙特，她要如何找到商品概念？回到需求原点，也就是顾客根本性需要，顾客并不是需要洗发水（产品本身并不重要），而是美丽（这是根本性需求），无论飘逸、没有头屑，或者火局油、黑发，都是为了呈现美丽的外型，接下来应当寻找满足美丽的新方法。 通常人们只关注本行业如何发展，不大理会其他行业，但让我们仔细想想，为什么其他行业的有些商品卖的那么好，必然是满足了一项大需求，而如果需求面对的顾客和自己的顾客相同或接近，就必然意味着其中潜藏商机，既然如此，打破专业思维、行业思维，泛行业观察与思考，成为发展商品概念的必须。既然洗发水的需求原点是美丽，看看美发美容院就知道，近几年最火的就是负离子直发，直发成为满足美丽的新手段，负离子让人们相信结果，那么将负离子引入洗发水，以方便的特性满足了忙碌现代人爱美爱现的需求，那么以此发展的商品概念就是“展现秀发外在美”。 刚才谈了如何发展商品概念，但这并不能保证顾客会接受，你会看到，有很多品质不错的商品，卖的本来可以更好（如海王牛初乳、刚上市的可采、怡冠饮料等），因为商品概念是从需要角度出发，而传播概念则是从认知角度出发，如何把商品概念成功转为传播概念，则是切入市场的关键一环。一个重要的原则就是：简明、直接表达根本需求，很多传播概念确实很简明、直接，但却看不到根本需求，这集中反映在广告语，如海王牛初乳的“人之初，喝母乳，现在就喝海王牛初乳”、茅台啤酒“茅台啤酒，啤酒中的茅台”、宝丰酒“不过是好酒”，优秀的广告语便能很好的反映，如和信电信的“连这种鬼地方都收得到”、农夫山泉的“农夫山泉有点甜”、鲜泡1222的“我向世界扮鬼脸”。 3、成为品类代言人 如果说原创商品概念是“突围战”，那么成为品类代言人就是“阵地战”，这也是细分市场能否成为企业“超级发动机”的关键，每一个成为品类代言人的商品，都拥有自己的阵地，并良好的带动企业的发展，高露洁的“口腔护理专家”、脑白金的“送礼”、左岸咖啡馆的“孤独优雅的人文”等，这个阵地不存在商品中，而是顾客的认知中，所以索芙特的重点并不是要让顾客记住负离子，这是不对的，而是“秀发美容”，这种认知将有利于建立阵地，这是基于根本性、未占领性、成长性三方面来综合考量的—— 根本性表现在顾客始终需要秀发的美丽，这种美丽体现在外型上，如直发；未占领性表现在这是人无我有的，去头屑买海飞丝、营养买潘婷、火局油买舒蕾，如果需要美丽外型，就找索芙特；成长性，表现在这是一项长期需求，负离子只是一阵风，当游离子、陶瓷烫推出时，负离子洗发水就很难卖动了，只在负离子上做文章，是缺乏长远规划的结果。最近索芙特推出的生发易，如站在“秀发美容”这块阵地切入市场，将能获得加倍效果，可惜并没有。 4、确立你的理念 一个没有理念的企业，是没法打赢规模战、持久战的，因为没有战线。当企业只是一个团、一个师时，靠阵地战、运动战、歼灭战等，就能拥有自己的攻防优势，当企业要上台阶，有很多部队的时候，就必须要有理念，刘备的理念是“仁义”，毛泽东的理念是“解放”，小布什的理念是“带来自由”，只有一个明确简单的理念，才可能确立战线，成功发展不同的商品，才可能获得顾客的拥护，赢得长期的优势。从麦当娜（打破规则）、西游记（超越一切）、哈利波特（梦想成真）到麦当劳（家庭的欢乐）、SOHO公司（不断创造）、丽江花园（自然和谐），无论中外，从古到今，从文艺、政治到商业，如果能经久成功，必然有一个明确简单的理念，而且这个理念必然来自人性的原型，原型是数千年人类心理的深层意识，任何脱离了原型的理念，都无法引发共鸣。看看媒体上充斥的“科技新生活”、“永远追求”、“感动生活”，观众对此没有任何兴趣，砸了几千万播出的广告，还可能抵不上一本20元的书有趣，这样的事，谁还要继续做？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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