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如何做好细分市场？ 7 上页：四大原则 1、品牌延伸的误区。 集中表现在随意推出系列产品。如索芙特在负离子洗发水成功立足时，一口气推出4种洗发水，可采在眼贴膜之后，推出洗面奶、护肤霜，甚至保健食品等，采乐推出采乐牙膏，这种做法的坏处是什么？ 无法建立清晰的认知，削弱商品力。 这里的重点是，顾客购买的关键，不是需求，而是认知。举一个简单的例子，超市有数百种牙膏，都可以满足需求（防止蛀牙），为何多数人只买高露洁？只因为顾客对高露洁有很好的认知，产品方面，企业方面等。一个商品之所以成功的要素，是顾客已建立清晰的认知，而后继商品，沿用其名称，虽然有助于提高注意力，却无法清晰强化顾客对商品的认知，以致商品力会削弱。 正确的做法应该是为商品取一个全新的名称，宝洁只会用飘柔、潘婷、海飞丝进入洗发水的每一个细分市场，而不用一个名称，养生堂在最初龟鳖丸成功时，接着用朵尔、清嘴、成长快乐、农夫山泉进入各细分市场，取得成功，而不是一系列以养生堂为名称的商品。 2、忽视商品本身的误区 主要表现在多数的商品形象毫无吸引力，包括商品名称、包装等，如果做不到这点，再具引爆力的传播概念，也会受到影响，而好的名称及相应的包装，会在终端显示出强大的销售力，让更多顾客更快接受，比如7-11推出的“我的健康日记”、养生堂推出的“清嘴”、维力食品推出的“什么丸意儿”。 这里以7-11今年4月16日推出的“我的健康日记”为例，推出的社会背景是SARS席卷全台，人们在一片恐慌中，期待帮助自己增强免疫力，获得每日健康（这是根本性需求）的方法，而每天补充适当的保健食品对忙碌现代人来说就是最便利的方式，包括维生素C、大蒜油、蜂胶等，其中蜂胶可以说是天然的抗生素，而微量元素锌则可以提升细胞的修复，但由于人体运作及代谢时便会将这些营养素消耗掉，因此必需天天服用才能维持身体一天所需，体内也才有足够的免疫力来阻绝外来的病源体。那么每日补给健康成为最有利的商品概念。 商品概念确定商品最值钱的是什么，而传播概念是确定商品将被顾客如何认知，一个重要原则就是简明、直接表达根本需求，“我的健康日记” 不只是独特、易记，重要的是让人一看就知道每日补给健康。 3、放弃阵地的误区 主要在于企业抱着“不要把所有鸡蛋放在一个篮子里”的心态，有了点钱以后，忙着把钱花在各个领域里，早期的万科、万通都证明这是行不通的，值得参考的做法是，“不要把所有鸡蛋放在一个篮子里，要把所有鸡蛋放在一个保险柜里”，保险柜就是阵地，当你成功了一项商品，千万别动，就呆在你的阵地上，把他做透做强。 事实上，如何确立阵地，才是保证你做对事的关键，多数企业以行业类别为阵地，错了！这又使得自己回到了“突围战”阶段，应该看到，并不是这个行业让企业成功，而是根本性、未占领性、成长性需求让企业成功，房子、微波炉、音响或芯片也好，只是手段而已。所以，确立阵地的首要原则就是以根本性、未占领性、成长性需求为准。 以广东奥园置业集团为例，99年以奥林匹克花园打破洛溪板块双雄格局，3年内扩张5个奥园，2003年将在全国扩张到17个奥园，这是房地产业从所未有的盈利模式，关键在于始终站在复合地产这块阵地上，复合地产所包含的根本性、未占领性、成长性利益，就是提升生命能量，包括健康、知识等，所以我们可以看到奥园与休闲体育产业、文化教育产业进行复合，有学村、社区高尔夫、撒野公园等，而不是停留在99年单卖健康的层面。 再以格兰仕进军空调领域为例，有人认为这是跨行业经营，又是品牌盲目延伸，肯定会失败。但市场事实证明了这种想法的错误，2000年底入行，第一年创造了40万台的内销，成为业内黑马。2002年内销60万台，在同行企业业绩大幅度下滑、全行业库存突破千万台的大气候下，较上年增长50％，外销更以1600％的增幅发展，两年晋升为中国空调出口三甲之一。格兰仕提供的根本性、未占领性、成长性利益，就是突出的性价比，这是格兰仕的阵地。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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