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如何做好细分市场？ 7 上页：应避免的误区(1) 4、企业核心理念的误区 体现在企业核心理念的大而空。一般需要展示形象的企业，都在各自的领域做的不错，这种成就感、远大抱负容易溢于言表，尽管已经很谦虚诚恳了，但是仍然提不起顾客的兴趣，甚至反感。几千万播出来的片子，最后是这样的反应，实在有必要深思。总结一下，现在企业喜欢说的理念，包括“追求”、“努力”、“用心”、“成就”等，通俗点说，好象不把自己弄的像个三好学生、五好青年，就没法见人似的。 如何让顾客真正接受你的理念，这是将谈到的重点。让我们想想《泰坦尼克》、《哈利波特》或者《流星花园》为何能打动那么多人？演技、情节都只是局部的，重要的是原型，简单的说，原型就是人们内心深处的想法，可以肯定的说，从古到今，从国外到国内，只有体现出一个原型的神话、影片、歌曲、小说、品牌理念等，才能打动人心。麦当娜再怎么改变，她永远是一个惊世骇俗的叛逆分子，戴安娜王妃演绎了一出现代版的灰姑娘，不管结婚或离婚，她永远以迷人亲切的笑容，展现出饱满的爱意，张国荣，尽管是双性恋，但这并不妨碍我们这个相对传统的国家接受他，并集体性怀念他，因为我们认为他根本上是一位在艺术、生活中追寻美好的天真者。 现在以台湾7-11为例，看看它的原型是什么，又是怎样反映原型，赢得台湾零售业霸主的地位。 7-11以出售日常生活用品起家，逐渐导入便利商店的服务理念，随着大型购物中心、各种平价超商及杂货店的兴起，7-11如果只是扮演一个便利商店角色，规模上无法与购物中心、超商对抗，也就无法在成本、品种上形成优势，而对于杂货店来说，以深入居民区为独特优势，相当便利和亲切，7-11可以赢的空间在哪里？ 7-11虽然无法在规模上占上风，但因为小，就可以保持创新力，虽然不能深入居民区，却可以就近开在居民区，针对杂货店的低档与无序，提供现代感、丰富的便利商品吸引居民，7-11就像一位丰富亲切的邻居一样，不断推陈出新，提供特有的便利商品，带给生活便利。因此7-11的原型就是照顾者，以便利为主要职责，照料忙碌的现代人， 一个品牌的原型，必须透过各种管道与顾客接触，实现顾客心中的原型认同，目前多数企业所谈的理念，即便是从顾客角度出发，也难以保证统一、持续的透过各种管道接触顾客。下面分别从商品面、通路面、传播面来看7-11如何传达原型—— 商品面包括鲜食品、速食品、日用品、文化品、代售品等，以便利基本利益，强化营养、特色化或时尚性，7-11几项风云商品，充分体现这种理念。如每日补给健康的“我的健康日记”、以18度全程保鲜的“御饭团”、展现各地地方特色的“7-WATCH铁道旅游专刊”、 以消费者记忆中怀念的传统菜色为配菜重点的“国民便当”，以及应节推出的各种节庆食品等。 通路面一样充分传达照顾者的原型，遍布全台各个角落，除了深耕各大商圈、社区，布点台铁、捷运两大交通枢纽，更以高于本岛5倍的物流成本，配送至金门岛上，即使远在东部山区的太鲁阁、小琉球离岛的居民，也有7-11熟悉亲切的服务。 传播面以“方便的好邻居”为原型的传播概念，广告、公关、事件均围绕此概念展开，以公关活动为例，从1998年“把爱找回来─别让离家的孩子走得太远”的公益活动，其后的“用爱心挡寒冬大陆赈灾活动”、“饥饿三十”、“921集集大地震重建家园”、“921震灾希望工程”等，以社会话题为活动主题，充分照顾社会中需要获得爱心帮助的群体。 今天的企业理念，必须符合原型，以前一些人谈品牌的核心价值、精神主张，就是指原型，更重要的是要掌握原型系统，才能具备全面性、比较性、针对性定制品牌价值的能力，这里最要不得的就是依赖市场调查、图表推理，西方发展出来的这些工具，被一些人僵化的运用，大转型的市场之下，顾客其实根本不知道自己的需求、欲望，调查最多只能作为参考，关键是对人性、社会、世界保持好奇心，最好最有效的理念，都不会从MBA、哈佛产生，而是从内心深处流出。一个整天勒着领带，难得一笑的企业家，一定不能发展出触动人心的理念。 关于如何探寻原型，发展原型及品牌系统，将在其他文章详细探讨。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13610166145，电子邮件： hujungz@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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