4、啤酒产业政策及产业基本情况

　　（1）有关政策内容

　　国家对酿酒行业的产业政策是“控制（限制）高度酒的发展，鼓励低度酒的发展、发酵酒和非食用粮酿酒的发展，支持水果酒的发展”。

　　酿酒行业的指导思想是“控制总量，调整结构；技术进步，提高质量；治理污染，增加效益”。

　　酿酒行业的发展方针是“优质、低度，多品种、低消耗，少污染、高效益”。

　　食品工业“十五”规划中酿酒行业调整的主要方向是：继续贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”的方针，积极实施“四个转变”（普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变），以市场需求为导向，以节粮和满足消费为目标。重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。加快优质酿酒葡萄种植基地及啤酒用大麦基地的建设。

　　酿酒行业“十五”期间的指导思想是：“要与全国经济结构战略调整相适应，认真分析国内外经济环境的深刻变化，以国内外市场需求和酿酒行业发展改革为导向，以结构调整为中心，继续实施对外开放、国际化和市场化战略，紧紧依靠科技进步和技术创新，加速酿酒工业高新技术的产业化，合理调整所有制结构，加快以名牌产品为龙头的企业集团的发展和中小企业的改造，发挥区域比较优势，以满足人民生活水平日益提高过程中对酒类产品的需要为基本出发点，全面促进酿酒行业经济发展和酒类生产、消费文明的不断进步，为我国的现代化经济建设做出更大的贡献。

　　酿酒行业“十五”计划和2015年规划的主要内容是：扩大企业的生产规模，走规模化、集团化和现代化（装备、技术、管理）道路；通过收购、控股、参股等方式进行企业间的联合，因地制宜地发展啤酒集团。“十五”期间，形成1-2个年产量达100万吨以上的生产企业，5个100万吨以上的啤酒集团；30万吨以上啤酒企业的产量占全国总产量的30%、10万吨以上啤酒企业的产量占全国总产量的60%。引导中小企业因地制宜地发展企业规模，不搞低水平的重复建设，不盲目地扩大生产能力，实事求是地评估市场。啤酒行业要提高经济效益，一方面要提高产品销售价格，克服当前市场上各种形式的恶性竞争和低价倾销。另一方面要通过节能降耗、改进管理，努力降低成本。

　　（2）产业态势

　　2002年国内啤酒行业发展的总体态势

　　a、市场重心西移：2002年新的市场态势是：啤酒市场重心逐渐西移，西部市场成为热点，随之而卷入的将有重啤、黄河、金星和已将触角伸进来的惠泉、珠江。西部这块“蛋糕”不会让华润＋蓝剑独食，而这个资本＋品牌的行业巨无霸决不会困守西南，一定会北上陕、甘，南下云、贵，进一步实施“统一西部”的市场战略。

　　ｂ、中外合资流行：中国加入WTO后，国内中低档啤酒出口将扩大，而国外高档洋啤的进口亦会有所增加。国内难分高下的“啤阀”们欲借资本之力分出“伯仲”。

　　ｃ、纯生更加普及：2002年，啤酒生产设备的国产化将得到进一步发展，纯生更加普及，其价格会因此而下降，取代熟啤的趋势更加明显。

　　ｄ、行业“科技化”：正是由于“纯生革命”所展示出的科技威力，加之日本以啤酒科技后来居上的成功案例，中国啤酒界的巨头们将进一步加大科技投入，变低利润、低效率、低水平的市场竞争为高水平的科技竞争。

　　ｅ、竞争逐渐公平、理性：啤酒市场几年来一直令众多企业怨声载道的“价格战”、“暴力营销”、“地方保护主义”等一系列非正当、非理性的竞争手段在2002年将得到整治，中国加入WTO与国际市场接轨后，要避免陷入贸易争端就必须创造一个公平、合理、法治的国内市场环境。

　　啤酒市场的总体趋势和特征：

　　a.中国啤酒业仍处于成长期和调整期。

　　据统计资料表明，我国1985年-1995年期间，啤酒产量增长率为15.4%，1996年-2000年期间，增长率为8.2%，2001年－2002年，产销量增长率预估为6％。

　　啤酒行业利润率持续下降，但行业投资吸引力保持在较高水平。

　　啤酒生产能力过剩较大，生产利用率仅达70%左右。

　　啤酒行业正在调整与整合提高生产集中度。近年来，全国啤酒产量逐步增长，啤酒企业数量不断减少，企业规模逐步扩大。

　　b.中国啤酒市场是一个完全竞争市场

　　现阶段中国啤酒业市场，只有强势品牌，而无垄断品牌，反映出市场竞争的相对充分性。

　　由于没有垄断性品牌，因此中国啤酒市场区域分割相当明显。

　　市场发育时间不长，市场广度和深度不够，尚有很大发展空间。从目前全国人均年消费量17升，而世界平均为26升，说明还有大量消费群体未开发，在加上具有9亿人口的农村巨大市场尚未充分挖掘，因此啤酒市场的预测容量将是巨大的。

　　啤酒市场日益显现出消费者行为的个性化特征。中国的整体市场需求正由同质性向差异性需求转变。随着啤酒市场的扩张，啤酒的消费群体正走向分化，消费者越注重对啤酒时尚的追求，消费者偏好日益向个性化方向发展。

　　c.中国啤酒企业竞争的核心在市场整合能力

　　基于上述产业背景和市场特征，企业为了在新一轮竞争中抢占制高点，借助资本力量主动参与行业的调整和重组，尽快培养和形成强大的市场整合能力，进而转化为企业自身的核心竞争能力，强化和提高自己的品牌价值，这是新一轮啤酒行业竞争的关键所在。

　　d.中国啤酒市场竞争的主战场是终端市场

　　啤酒行业内的竞争不仅体现在对生产资源、生产能力等方面整合能力的竞争，最终只有通过终端销售才能转化为经济效益。而终端市场的整合需要终端数量整合、系统层次整合、物流整合、信息整合以及价格、品牌、促销要素的系统整合的营销力。国内强势啤酒品牌的成功经验表明，差异化营销策略是合理的选择。

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