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秃鹳的“第一桶金”

浅谈中小代理商如何运作医药保健品


中国营销传播网, 2003-05-27, 作者: 姜兰剑, 访问人数: 4839


7 上页:秃鹳选产品(1)

  2、显性疗效够不够“一锥见血”?

  有经验的朋友都知道:做市场就象滚雪球,如果大多数新客户在服用产品后,不能很快体认到确切而微的疗效,他们的消费信心马上就会化为乌有,从此对你的产品退避三舍。那么随着宝贵的新增消费群源源不断地流失,市场这个“大雪球”就始终处在随滚随融的尴尬状态,不但永远都滚不大,甚至有可能因为强烈的负面口碑效应而过早夭折。所以我们主张:挑选产品时,一定要注意这个产品有没有至少一项可以被使用者明确感知、并且是主要竞争对手们无论如何也难以效仿的疗效。只有这样,才能顺利保持“来之不易”的初次购买者的消费热情和消费忠诚;才能快速看到“回头钱”,缓解资金压力,同时也给自己增添千金难买的市场信心。

  从实战的角度出发,我们所说的“可以被使用者明确感知的疗效”,并不局限于那些具有很高科技含量、综合疗效也确实显著的“神药”,而是指产品诸多功效中,反应最明显、见效最快速的那些项目——哪怕这种明显疗效只有那么一项,只要你宣传的好、引导得当,消费者就会买下你全部的帐,在很长时间内对你声称的所有功效都深信不疑。怎样找这样“一锥见血”的疗效?大家可以看一下八仙过海般各显神通的壮阳补肾药——它们真实的壮阳效果我们无从知道,但几乎没有一个壮阳药不把自己改善“晨勃”的疗效放在头等位置。怎样才能“宣传的好、引导得当”?大家不妨学习一下“脑白金”:为了体现产品显性功效明确可感,以证实自己“乖乖,真的有效”,费尽心机的脑白金竟然唆使服用者去闻自己的“屁味是否浓重”、看自己的“大便是浮起来还是沉下去”。

  3、功能创新够不够刁钻狠辣?

  如果我们仔细观察秃鹫啄开动物腐尸的过程,就会发现这种聪明的动物从不墨守成规——死死拘泥于一个方向来反复叮啄,而是试着从各个角度寻找坚硬皮革表面最柔软、最脆弱的突破口。同样,我们鉴别一只秃鹫的嘴巴够不够“尖利”,更要留意它在产品功能上有没有角度刁钻狠辣的独特创新。因为医药保健品本身就是个功能性极强的大众消费品,而对这类产品来说,最根本的、也是最有实战意义的创新,永远是功能上的创新。

  为产品功能找到刁钻狠辣的创新角度,需要吃透“差异铸就优势、细分成就精彩”的营销理念,同时高度尊重、关注消费者的细微需求。唯有如此,才能轻松避开同类产品“千军万马抢过独木桥”般的竞争旋涡,从容不迫地把市场这块肥肉吃到嘴里。大家都围着男性叫卖“补肾”的好处时,厂家是否想到让它的产品为女性的“肾”提供点儿关怀?别人都在声嘶力竭地针对喷嚏、发烧的症状炫耀各自的神奇功效之际,厂商能不能沉得更深一点,探摸到那些吃着感冒药的上班族们“白天不瞌睡、晚上睡得香”的渴望?满大街都充斥着卖不出去的减肥药时,厂家有没有魄力搞个反其道而行之的增肥产品推向市场?事实上,从曾经热卖羊城广州、打出“女性补肾”招牌的“神迪鹿胎颗粒”;到横扫感冒药市场、千军万马中杀出一条血路的“白加黑”;还有以“增肥”为主要功能诉求、上市短短三个月就数次脱销的“归源”口服液,都是靠着这种刁钻狠辣的产品功能创新,成就了厂家、更成就了大批中小代理商的“第一桶金”。

  在医药保健品市场竞争日趋白热化的今天,摆脱单纯意义上的“要么是药品、要么是保健品”的陈旧观念束缚,立足于“大保健”概念下的宽广视野,把目光投向传统意义上的医药保健品与其他大众消费品的结合部,寻找几近空白而又富于潜力的“边缘地带”,正成为一条康庄大道,为无数本属平庸的产品提供了一条功能创新的坦途。换而言之,就是把医药保健品改造为承载着健康概念的化妆品、日化用品、生活用品和休闲食品。这方面的例子不胜枚举,从珠海天年公司的“天年素”和它衍生的系列“健康寝具”,到哈尔滨一家小企业推出的“亮甲”——防止灰指甲的药用化妆品;从众多厂商已推出数年的药物型妇科洗液,到“立志美丽”一炮打响的“宝宝金水”;从开启了一个“贴膜”药物美容时代的“可采”,到广东某企业正筹备上市的“不夜神——快速提神”口香糖,这些具备强烈示范效应的、正在发生的案例,实际上都为苦苦寻找好产品的中小代理商们提供了鲜活的榜样。


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