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浅谈中小代理商如何运作医药保健品 7 上页：秃鹳选产品(2) 跟狮子和秃鹫比起来，秃鹳大概是最“懒”的食肉动物了：首先，狮子们费尽千辛万苦完成了捕猎，前脚刚走，秃鹫和秃鹳就闻风而至，跑来坐享其成；其次，等到秃鹫挖空心思，把动物尸体上的坚硬厚皮一一撕开，秃鹳才大摇大摆地坐下来，慢条斯理地开始品尝；而最能体现秃鹳“懒惰本色”的，是它们连稍微难啃一点儿的骨头都拒绝食用，只埋头专注于那些撕咬起来毫不费力的、“熟到烂”的残肉。 把自己有限的力气，也是在大草原上赖以安身立命的宝贵“本钱”，用得如此之吝啬、如此之精明，秃鹳这种把有限的“好钢”全用在“刀刃”上的伟大智慧，怎能不让我们为之叹服？！而对于资金较少、又渴望尽快启动市场的中小代理商来说，这种“不啃骨头、埋头吃肉”的务实操作风格，难道不值得悉心总结、认真学习吗？ 在中小医药保健品代理商操作区域市场的经营实务中，最浪费自身有限而宝贵资金的，主要是两大块“硬骨头”：一块是用于销售渠道建设与维护的费用开支，一块是用于宣传推广——特别是媒体广告的费用开支。随着药店、超市、商场等传统销售渠道的规范化、连锁化，他们开出的进场费、宣传费、促销费等等“苛捐杂税”的收费标准越来越高昂，名目也越来越繁多；而媒体广告在总体促销效果越来越差的前提下，价格却始终居高不下，甚至还有所攀升。难怪很多代理商气得口吐恶言，说自己辛辛苦苦做市场，到头来却给渠道和媒体白打了一场杨白劳式的“长工”。那么有没有一种思路，可以把这两大块“硬骨头”丢在一边，直接吃到肥美的“现成肉”呢？我们认为：只要你找准别人顾不上或忽略了的细分市场——“残肉”，再针对这块“残肉”设计好特殊而实用的销售渠道，同时把宣传推广跟这种特殊渠道有机结合在一处，就可以最大限度地节约市场运营成本，甚至用约等于0的运作资金就能让市场进入良性滚动。 理论总是空洞，让我们回到活生生的案例，看看在远大志向和有限资金的矛盾夹缝里，医药保健品营销人的智慧可以发挥到怎样的高度。 笔者的朋友A君，在珠三角以劳动密集型制造业著称的D市“淘金”。回顾他“白手起家”的历程，相信会给很多小代理商以深刻的启示：A君大学毕业后两手空空来到D市，从2000年开始创业。因为没有什么资本，他当时只能选择几个纯属“大路货”的普药，做D市的小代理商。而短短一年过去，A君在基本没向传统销售渠道和媒体投入一分钱的前提下，竟然赚到了将近10万的纯利润！他的神奇诀窍在哪里？答案其实很简单：A君这一年中所有的销售收入，都来自遍布D市城乡的各大工厂。 因为资金的问题，A君从创业伊始，就苦思冥想如何开发别人顾不上、也看不到的空白细分市场；他发现：虽然D市绝大多数的外来人口——打工仔和打工妹们，都集中在各个小社会般的厂区，却一直没有人专门地、认真地来做这部分人群的医药生意。所以A君当机立断，拿出医药代表般的激情和热诚，开始频繁拜访这些工厂自办的医务室，并致力于和那些厂医——往往都是来自内地的退休医生，攀交情、交朋友。由于这些正规化的工厂都有一笔不大不小的资金用于采购常用OTC药品，而工厂的中高层管理人员也经常向厂医购买一些中高档的滋补药品，所以A君独特的渠道&推广策略很快就见到了成效——半年下来，他几乎垄断了这些工厂所有的常用OTC药品，还通过这些厂医推销了大量的暴利药品，比如从地下渠道搞来的“万艾可”。A君曾戏言：如果他手头断货，恐怕D市至少1/3的台商只好跑到广州去搞高价的“万艾可”。 和A君的经历有所类似，B君的“第一桶金”也是来自大工厂，只不过他的目标客户仅限于化工厂的打工仔和打工妹们。B君2002年拿了山东一家小药厂的一个外用型产品，专门用于治疗“手脱皮”。B君的渠道策略同样旗帜鲜明，那就是只盯紧人数众多的大型化工厂，不计其余。而在推广方面，他选择了最原始、最低成本、也最有促销力的“小报”和现场促销活动，只不过他的小报只在化工厂门口发（买通了保安）；而他的产品现场促销活动更是办在了化工厂的宿舍区广场。当他用几个月的时间把Z地区几十家化工厂“巡回”完毕，手中已有了将近10万的纯利。 如果说A君和B君的经历还不具备普遍的代表性，那么C君和D君的做法就全凭经营智慧和心计了。C君是做一种中草药妇科洗液起的家，他的产品几乎从未在药店铺过货，除了当地几家最气派的药行和商场（为的是打消消费者可能的顾虑，而不是为了卖货）。他的销售主战场，集中在几个娱乐场所高度密集的“红灯区”，还有遍布这些特殊区域的无数个体“黑诊所”。至于推广，C君自办了一系列宣传小报，不但有图文并茂、浅显易懂的产品信息，更有大量明星八卦、成人笑话，极大丰富了当地小姐们枯燥的文化生活；当然，他的产品资讯也伴随着这些有着“润物细无声”般奇效的小报，以及个体诊所坐堂医生们的娓娓宣讲，牢牢植入了那些特殊顾客的脑海与生活。 D君在2002年拿了个效仿“可采”的跟风产品，是一种药物眼贴膜。由于当时跟风“可采”的产品太多，D君琢磨了将近一个月，终于找出条低成本启动市场的“锦囊妙计”。他拜访了当地所有的眼镜行，以这些眼镜行为销售主渠道，并把宣传重点放在那些陪孩子来配眼镜的家长身上，同时特别留意那些爱美的近视女士。他提出的销售口号有两条：一是“每天用某某眼贴膜10分钟，等于孩子做10次眼保健操”；二是“每天用某某眼贴膜10分钟，10天完美消除眼镜压痕”；并把这些口号制成精美的特型POP，悬挂张贴在眼镜店的醒目位置，还和几家生意最好的眼镜店联办了几次很上档次的促销活动。半年过去，这种眼贴膜其他区域的代理商都还在苦苦挣扎的时候，D君已经拿着可观的现金寻找下一个产品了。 不管市场环境如何恶劣，创业的大门永远为智者大敞四开。在这个形形色色的空洞营销理论四处招摇的年代，在这个无数“策划大师”与骗子企业联手编织招商骗局的年代，胸怀大志的梦想家们，你们在提高警惕之余，不妨把目光投向遥远的非洲大草原，仔细倾听秃鹳的声音。 姜兰剑，实战派医药保健品营销人，个人主页：www.jl.cn，电子邮件： jlj12@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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