第七命：包装盒

　　在由“4P”发展而来的“12P”中，“包装”成了独立的一个“P”。可见产品包装是多么的重要。对于药品而言，除了提高档次、增加附加值、便于运输、增强国际通用性等常规作用之外，包装还承担着价值第一视觉载体、产品宣传品等特殊的使命。药品的内在质量（疗效）是无法直接凭肉眼评估出来的，因而在很多时候，消费者对产品价值的第一感觉就来自于产品的外包装。看到有的包装，他们下意识地就感觉到“这药不错”，相反地看到有的产品的外包装，他们就主观地认为“这药可能不行”。这虽然是不理性的，但是这也是消费者在使用产品之前，或是在从其他渠道接受到更多的产品资料之前，所能做的少量评估工作之一。因此，在设计药品包装时，除了要“有档次”、“便于运输”、“美观”等常规要求外，还必须做得“可信赖的”、“权威的”、“疗效有保障的”，最好还要是“独特的”、“能传达出产品USP的”。在“医药品牌价值速变通道”中，最值得称道的是干净立诺的包装设计。在简单的包装盒上，体现出了传统（半八卦）与现代（双色对比），并隐喻出了“转阴”的概念。一道“干净立诺飘”更是点睛之笔，从红色到绿色的多色渐变表明了由阳转阴的治疗效果。

　　第八命：销售、促销设计

　　作为一种医药产品，绝非生产出来并策划上市了就完成了全过程，这也是“医药品牌价值速变通道”一再强调的“药品只有被消费掉了，实现了消费价值速变才真正完成了价值嬗变”。因而药品的生命也就包括它在市场上所获得的第八生命。要将产品真正卖出去，就必须高度重视销售、促销设计。真正的药品策划必须包括市场策划，而不是仅仅拍拍脑袋，动动电脑，把产品包装一番交到销售环节就不管了。这也是“医药品牌价值速变通道”与其他产品策划最大的一个区别：它非常重视消费价值的速变。在销售、促销设计上因产品而异，招式可以层出不穷，但终极的目标都是相同的：“在不损害品牌成长的前提下取得销售与利润的最大化。”至于销售与利润谁排第一位的问题，也要视不同的产品，不同的市场阶段而定，并非一概而论。由于涉及商业机密，这里只能提出两个活动的名称，恕不便展开：一个是干净立诺的 “换药”活动，一个是泌尿系疾病用药“全清”的“保密疗法策略”。

　　第九命：非广告式广告与广告

　　在2001年全国媒体广告发布量的统计中，药品广告名列前茅。自从哈药成功之后，广告似乎成立药品经营的一条金光大道。但是，一旦跟进之后，很多企业才发现，这个游戏不是谁都玩得起，玩得转的。往往是在豪情万丈地投入了两个月的广告之后，本来在计划书中预计的销售没有起来，而费用却在一刻不停地增长。在“医药品牌价值速变通道”中，我们既不忽视广告对药品销售所起的重要作用，又从来不迷信广告，特别是对于一些实力相对较小的经销商，我们的建议更多地是将非广告式广告与广告结合起来运用。“非广告式广告”是通道设计者的一个新提法，它的出发点其实非常简单而朴实，就是要通过投入相对较小的非常规广告方式达到甚至超过常规广告的效果。这样做的目的也是为了赋予产品生命的延续——实现消费价值的速变。在“医药品牌价值速变通道”中，既有请香港知名影视公司拍摄广告片的经历，更有许多精彩的非广告式广告，譬如青少年近视用药“亮点”举行的“有奖猜芳名活动”、干净立诺举行的“换药”活动都是既直接促进了销售又极大地提高了知名度，提升了美誉度，达到了常规广告无法达到的效果。

　　“医药品牌价值速变通道”不一定能够帮助所有的医药产品实现价值速变，但是它对产品九命的理解及将产品价值延伸到品牌价值与消费价值的做法对现在的医药企业是有一定借鉴意义的。产品是猫，那我们每个药品经营者就要努力成为一个驯猫员，让自己心爱的猫焕发出更具活力的九命！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为奥尔兰德咨询策划公司策划总监，联系电话：13871012556，电子邮件： yihuahyl@16.com

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