在这个非常时期，新闻中专家的任何有关预防非典的建议都会引发相关产品的极度热销，甚至于莫须有的谣言都会把绿豆的价格抬到每斤30元的天价。毋庸置疑，和航空、旅游、餐饮、酒店、出租等受冲击严重的相比，和预防非典相关医药、保健品、除菌消毒、化工、保险、网络、体育器材等行业的企业自然红火得不得。那么这些企业在广告中应该选择搭车还是蹭车呢？

　　所谓搭车，就是一门心思要搭非典的车，八杆子都打不着地往防治非典上靠，明火执仗地发非典的财，甚至不惜以身试法地虚假宣传、谣言惑众、哄抬物价。如啤酒里面加板蓝根，涂料含甲醛的却辩称甲醛能消毒。

　　这种搭车的结果只能是偷鸡不成反蚀一把米。近日，国家工商总局向社会公布了４起典型的利用非典进行虚假宣传的违法广告案例，其中有四川华美制药有限公司2003年4月22日在《重庆日报》发布“三勒浆”虚假广告，称“这次广东省中医院在非典型肺炎的救治过程中，通过服用中药来增强医护工作人员的身体抵抗力，取得良好效果；重庆华创药业有限公司2003年4月23日在《重庆经济日报》发布“固之源氨基酸钙”虚假广告，称“固之源氨基酸钙增强免疫能力，预防非典型肺炎”；西安市临潼区养生神醋酿造厂4月27日违法散发虚假印刷品广告，称“服用神醋后才能预防非典的传染，并能清除非典型肺炎感染者体内的疫患”；2003年4月28日，扬州市工商局商广处查处了扬州市邮政速递有限公司为恒顺集团设计制作的虚假印刷品广告，该广告称，“恒顺集团生产的白醋具有很强的杀菌效果”。还有北京泰维航贸易有限公司以次充好、以假乱真，将不足十八层的口罩说成“十八层抗菌口罩”并销售。5月13日国家工商总局再次曝光九起借防治“非典”之名进行虚假广告案件。

　　实际上，与非典相关的企业产品市场需求在短时间内已经成倍放大，根本犯不着企业自己还赔了夫人又折兵地搭车。这种借机发国难财的企业形象污点，将导致企业与消费者、有关部门的公共形象极度恶化，短时间内难以抹去。

　　所谓蹭车，就是产品功能尽管与防治非典相关，仍然保质保量，按部就班地规范宣传，该什么价卖就卖什么价。“蹭”得精彩的既有国有控股的老字号同仁堂，也有异军突起的民营企业香雪制药。

　　同仁堂，作为被北京市指定规模生产防治非典中药厂家，这本身就有巨大的广告效应，尽管由于原材料涨价，赔本卖预防非典的中药，但在良好的社会信誉和适时加强的广告，带动了其它中成药的成倍增长，如清热解毒口服液、板蓝根、提高免疫力的西洋参等药品。

　　同样值得关注的是这次非典中异军突起的广东香雪。早在2002年12月，广东河源市“不明病毒”首次出现后，一直畅销的流感用药香雪抗病毒口服液一夜之间被抢断货。香雪未雨绸缪，他们从广东省疾病控制中心了解到这种病是“非典”，马上加班加点生产，及时组织扩大产能，增加中药材储备，集中精力满足市场需要。从今年2月9日起，即广州市刚开始大范围风传“非典”时，香雪制药就以最快速度拿下了广州市各大平面媒体最显眼广告位，而且连订了10多天的广告促销版面。当后来其他企业想在媒体上打广告时，由于媒体版面有限，根本排不到空期或是指定版面。一般的广告公司都要提前四天预定版面，关系特别好的也要两天。据了解，香雪制药为应对这次突发事件，整个投入预算超过1000万。与此同时，香雪向河源捐赠10万元药品，与广东省委宣传部向全国联合发行了100万张钟南山院士主讲的防治“非典”VCD，与省市疾病控制中心联手向全省中小学生发出60万本“非典”防治手册，出资100万元与广州日报社共同捐建抗非典英雄群雕，配合政府有关部门做好对“非典”的宣传。作为民营企业，义字当头，公开承诺，维持药品原价，不涨一分钱，且在销售上优先保证医院卫生单位以及学校等部门对抗病毒药品的需求。

　　还有一种蹭车是原来听起来摸不着、看不见的免疫调节的医药、保健品生产、销售企业了，因为“非典”这个公共卫生事件已经史无前例地免费完成了提高人体免疫力市场的说服教育工作。不过，蹭就蹭了，到自己产品有免疫调节功能为止，千万别和非典再沾边了，否则就是搭车的结果。市场人士指出，现在有的没有免疫调节的产品也打出这个旗号，不搭车非典，而搭车免疫了，这种情况同样值得有关有关部门密切关注。

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非典时期的电视广告策略 （2003-06-02, 中国营销传播网，作者：唐勇菊）