“非典”在中国的蔓延直接导致了企业外部营销环境的极度恶化，陷于恐慌中的消费者尽量减少外出，避免与人接触，龟缩在家里，消费需求被压缩到生理和安全两个低级层面。

　　“每个人都有自己的政治”，中央电视台《面对面》节目中，中国工程院院士钟南山说，“对我们搞这一行的人来说，我想，搞好业务工作，这本身就是我们最大的政治。”对深处SARS阴影下的中国广告主而言，摸清非典时期和后非典时期的顾客消费广告心理、媒体接触习惯和变化，做好非典时期和后非典时期的广告工作，成为目前广告主的最大政治。

　　要讨论非典对广告的影响，必须先了解一下非典对消费需求、消费心理、消费行为、媒体接触习惯等方面的改变。

　　从消费需求来看，“非典”作为一种传染性极强的疾病，非典的传染以及死亡的人数毕竟有限，直接损失有限，对于消费者而言，非典的影响不是疾病本身，而是恐慌的传染，由此导致需求被压缩到马斯洛理论的生理和安全两个最低层次，如需求弹性小的生活必需品人们为减少购买次数而一次性大量的购买，而象高级的需求，如情感、友谊、归属等社会性需求、名望、地位的自我需求以及自我实现需求被压缩到最小，减少甚至停止经济活动，从而减少经济需求，甚至减少资源的消费。这种消费心理和购买行为可以从零售企业的表现得到印证。王府井百货五一期间，除了一些生活日常用品和防治非典的用品外，其他商品的销售几乎就等于零。武汉商业局公布，五一期间，武汉三家零售商业上市公司——武商、中商和中百的整体销售额比去年同期整体下滑11%，其中，购物中心业态的商业零售额下滑幅度超过50%，而仓储超市、便民超市等业态的销售额整体增长了12.4%。卖得最好的首先是消毒类产品，其次是生鲜、蔬果、粮食，方便食品和生活必需品由于人们减少购物次数而也有大幅增长。

　　在消费心理方面，平常人们几乎最关心的价格让位于便利。生命安全第一的非常时期，大部分消费者觉得只要方便，即使贵一点也能麻利掏钱，结帐走人，对价格不再象从前那么敏感。

　　人们的非典期间的消费行为，主要体现在两个方面，一是为了减少在卖场的逗留时间，不再挑三拣四，拿起来就走；还有是为了减少购物次数，通常选择一次性大量购买。但是需要指出的是，这种非常时期形成的这种行为习惯不会形成惯性。实际上，好了疮疤忘了疼、记吃不记打等已经从一个侧面说明了消费者是健忘的这个道理。后非典时期的消费行为将不会有太大变化。

　　在媒体接触习惯方面，由于人们外出活动的减少，擎天柱、路牌、车身、站亭等户外广告传播效果大幅下降，以零售为主的报刊等纸介媒体和直投也会受到很大冲击，而电视、广播、网络等形式的广告到达率则大幅攀升。

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非典时期的电视广告策略 （2003-06-02, 中国营销传播网，作者：唐勇菊）