1、公益打造形象

　　大红鹰通过广泛参与、支持公益活动与慈善事业，创立品牌的人性化，在全社会打造出良好的企业形象和品牌形象。8年来，宁烟共投入2.5亿元用于各种公益事业。先后向宁波慈善基金会捐资2000万元，设立“大红鹰扶贫帮困专项资金”；投资2亿元建立“宁波大红鹰职业技术学院”；向中国青少年基金会捐资1000万元为西部地区千所希望小学建立“大红鹰希望图书室”；向山西河曲地区捐资200万建立“大红鹰流动医院”；在南京大学、复旦大学等高校设立“大红鹰奖学金”、“大红鹰奖教金”等。和宁波市劳动局合作成立“天天进步”基金，为宁波市失业下岗职工开展就业培训。开辟“就业服务网”、“下岗爱心屋”等栏目，设立了“宁波市青少年科学技术英才奖励金”，在青海省黄河源头培植了“生态绿化林”。

　　从救助白内障患者和贫困儿童，结对扶贫、抗洪捐款、慰问老红军老革命到建立希望小学，大红鹰的公益行为可以说无处不在。

　　2、品牌扩张是阳谋

　　大红鹰显然是一只雄心勃勃的鹰，在品牌扩张上显示出极强的愿望。首先是内扩张，宁烟人相继研发推出“大红鹰”系列产品：经典品大红鹰、精品大红鹰、银大红鹰、红大红鹰、软红大红鹰等，丰富完善了大红鹰产品线，满足消费者不同层次需求。其次是多元化扩张，他们将此作为提升“大红鹰”品牌核心竞争力的一大武器。先后成立了大红鹰职业技术学院、大红鹰生物工程发展有限公司、大红鹰药业股份有限公司等，进入教育、生物、制药等高科技行业，参股大红鹰实业股份有限公司，参与资本运作。

　　大红鹰的品牌扩张显然是精心筹划的阳谋，既要实现品牌延伸，又要方便品牌传播，丰富品牌内涵，坚定地走出一条大品牌路线。

　　在过度传播时代，大传播的品牌路线并不能保障成功，秦池、爱多就是失败的典型，大红鹰为何成功了？归根到底还是坚持了品牌建设的刺猬理念，坚持刺猬理念是品牌成功的不二法则。当然，在刺猬理念的表现形式大红鹰与白沙有明显的不同，白沙坚持的是整合传播，大红鹰坚持的是大传播，始终如一地坚持大手笔，高频率，追求冲击力。

　　分析大红鹰品牌制胜之道的三条基本路经，对于今天的我们来说，既要合理借鉴其品牌运作经验，又要避免形成路径依赖。在市场环境完全不同的情况下，过分依赖于过去成功的经验路径，往往是难以成功的，我们只能从中寻求某种借鉴，发现自己的刺猬理念。

　　当然，大红鹰的品牌塑造还是有许多工作要做的，诸如：

　　“胜利之鹰”的内涵与形象需要进一步丰满。更准确地说，大红鹰还需要近距离地接触消费者，关注消费者心目中的“胜利之鹰”。要从对品牌的整体形象打造逐步延伸到对品牌个性的挖掘，并赋予品牌系列中每一个单品牌以个性的形象诉求，在细分市场的基础上，满足不同消费群体的不同需求。

　　品牌的高认知度需要向高美誉度、高忠诚度转化。高认知度不一定能带来高美誉度和高忠诚度，这也是大品牌路线中最大的陷阱。宁烟已建立了客户服务中心和大红鹰会员俱乐部，开展客户关怀，强化品牌附加值，这是积极的尝试。

　　大品牌路线需要与深度营销系统对接。深度营销系统需要从销售终端做起，充分发挥推力作用，大红鹰在传播策略上持续创新，如能在营销策略上进一步创新，实行特色营销，则一定能胜利迎接卷烟营销市场化的竞争。

　　王武伟，金鹃营销管理咨询公司项目总监，长期从事烟草行业研究和烟草项目咨询服务，联系电话：13966651665，E-mail： ckwolf@16.com

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