1994年6月18日，老牌翻新的“大红鹰”卷烟正式面市。在随后的9年销量连续高速增长，2000年大红鹰销售额在全国排第三位，2001年排名第二位，紧随“中华”之后，2002年销售12.21万箱，销售额达到了超“50亿元”的历史新高。大红鹰品牌的价值已经上升到了51.66亿元。

　　毫无疑问，“大红鹰”演绎了一曲不飞则已，一飞冲天的品牌传奇。宁烟人自己认为：大红鹰起飞的一支翅膀是技术与管理，另一支翅膀就是品牌。

　　那么，大红鹰的品牌制胜之道何在？在它的品牌成长历程中有哪些路径值得我们分享和借鉴？笔者认为，大红鹰是品牌营销的典范之一，概括起来，其品牌制胜之道就是：

　　1、定位、定位、再定位；

　　2、传播、传播、在传播。

　　这种以广告拉动消费的大红鹰模式，我们称之为大传播的品牌路线，这是一条具有江浙特色的烟草品牌打造之路。从中，可进一步分析出三条成功的基本路径：

　　大红鹰作为老牌号“咸鱼翻身”的时间与芙蓉王、黄山品牌的诞生在同一历史时期，浙江作为经济发达省份其高档卷烟消费市场已启动，高端的市场定位适逢其时。这是大红鹰崛起的不可忽视的历史背景。

　　就品牌定位而言，大红鹰显然经过了一个历程。最早，大红鹰的标识是地球上的一只鹰。到了世纪之交，大红鹰打出“新时代的精神”的形象广告，这是格言似的广告语，虽通过高密度的传播使人们耳熟能祥，但其内涵是空洞的，这种“正气”和“大气”的传播路线，让消费者感觉与己无关，相距甚远，也因此缺乏亲和力。2002年大红鹰以“胜利之鹰”的形象出现，标志大红鹰在品牌定位上开始走向成熟：

　　1、具象的“胜利之鹰”，无疑给抽象的“新时代的精神”一个生动的诠释；

　　2、“胜利之鹰”本身就是一个话题概念，如同爱情、金钱、胜利是人类永远的话题一样，“胜利之鹰”也将在相当长时期内成为励志的代言词，实现了与消费者的心灵沟通；

　　3、“胜利之鹰”比“新时代的精神”观念上更锋利，更有冲击力，“胜利”作为一个立意新颖的定位，更容易在消费者心中留下清晰的品牌印象。

　　而且，“大红鹰——胜利之鹰”系列广告大开大合的表现手法，具有极强的张力与冲击力，与大红鹰一贯的大品牌路线是高度一致的。

　　“大红鹰”品牌文化的基本内涵是：对高目标的百折不挠追求；博爱之心；永不满足，自我超越的进取精神。“胜利之鹰”清晰了大红鹰的品牌形象，丰富了大红鹰品牌内涵，可称之为是大红鹰“脱胎换骨的自我超越”。

　　在大手笔、高频率的广告投放背后，大红鹰其实是有自己明确的广告定位的。“大红鹰”的广告定位是在文化或文艺等方面，这是根据产品定位、市场定位所确定的。细细观察分析大红鹰的传播行为，就会发现除了公益活动之外，其活动几乎都在文化文艺领域。例如“大红鹰”之夜文艺演出、“大红鹰”杯全国文学大奖、“大红鹰”杯全国风光摄影大奖赛，又如电视台冠名的“大红鹰剧场”、“大红鹰之夜”文艺演出、“大红鹰”杯全国青年电视大奖赛，等等。

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