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一个叫《英雄》的产品 7 上页：跟随者的挑战者形象定位 如果说张艺谋的《英雄》从生产研发到投产坚持了高质高价的产品策略是《英雄》成功的第一步，那么成功地打造《英雄》品牌，以品牌所形成的市场号召力去占领市场份额就是走向市场促成消费的关键一步。在品牌策略中《英雄》以事件传播为主线，利用几个新闻卖点成功地借助媒体实现了《英雄》的品牌打造。 武侠是中国电影的国际卖点 中国入世了，今后中国电影将面临的不仅是国内市场，而是竞争异常激烈的国际市场。中国电影若想取得市场上的突破，不重视整个大的国际市场需求是不行的。 就像现在许多国内企业高呼要打“民族牌”，其实在严酷的市场竞争中单靠喊口号是不行的，对中国电影在国际电影市场的开拓战略中，首先做得不是去培育市场或进行消费者教育式的营销，形成新的消费需求和习惯，而是应该先了解市场需求，生产适销对路的产品。在市场竞争中生存下来远比“壮志未酬身先死”更具现实意义。 武侠片凭借李小龙、成龙、李连杰的几代电影人的努力在国际影坛已经形成了自已独有的流派与市场地位，并且也的确形成了较为稳定并呈上升趋势的消费需求。“顺势而为”开发市场需求的产品是每一个明智商人都会做的行为，《英雄》的武侠选题不仅是成就张艺谋“一个男导演的武侠梦”，更关键是任何产品若不能适销对路，无论做再多的推广都是徒劳。 明星是传媒领域的软文题材 姚明火了，国际商业广告合同一个接着一个，其实投资者看中的不是姚明这个人，而是在姚明身后极具市场潜力的中国市场。明星的商业价值正在被更多商家挖掘着。TCL凭金喜善火了一把，真鲜橙凭全智贤又直逼果汁市场的龙头位置，明星如今已成为“眼球经济”最好的诠释者。 ——明星因其具有广泛的知名度，出现时易引起注意。 ——明星在稳定的范围或领域中拥有拥护者甚至崇拜者，很可能促进消费者形成行为模仿模式。 ——明星在特定范围或领域当中往往具有相当的权威性，易于获得消费者的信赖。 ——新品牌可以将明星原有的社会效益嫁接到品牌上。 ——明星以其自身魅力为品牌增加了独特的附加值，丰富了品牌的形象，使品牌身价倍增。 正是因为明星具有着这些极大的商业利用价值，所以媒体更是趋之若鸷。我尚不清楚有无机构对《英雄》的新闻报道、评论、图片、网上讨论内容等等所占的版面、时间等进行统计，若折算成广告费用，该是怎样一个天文数字。早年保健品想方设法要搞一些介于新闻与广告之间的软文炒做，结果搞得传媒行业为此还专门行文要求各媒体杜绝软文炒做。但《英雄》搞得又何偿不是一种软文炒做呢？从选人、选景、张曼玉、章子怡不和、李连杰撞人、放映人自杀等等，围绕着《英雄》的跟踪报道是铺天盖地不绝于耳。 广告传播费用是企业产品销收费用上所占比例最大的部分，而《英雄》传播的很大部分是来自娱记十分艰苦获得的半点讯息，却用大幅版面或时间进行介绍，如此算来《英雄》的推广费用若用金钱来衡量也是十分昂贵的，只是其打的明星牌所具有的“眼球号召力”魔力太大了。 奥斯卡为民族情绪煽风点火 《英雄》似乎从诞生那天起就带着一些奥斯卡的情结，华人导演李安以《卧虎藏龙》出手就能在奥斯卡上小有斩获，做为在国际上享有声望的中国本土导演张艺谋能否获得更大成功？在票房要获得成功的背后就是要染指具有影坛最高荣誉象征的奥斯卡小金人。 中国人从小就是在爱国主义教育的氛围中成长，“为国争光，勇争第一”的情结几乎萦绕在每个人心中。多少年诺贝尔情结在科技界与文学界漫延，同样拥有一座奥斯卡小金人似乎也成为中国电影跻身世界电影强者之林的一个标志，这种情结不仅电影人有，每个中国人似乎也都存在。 2002年，申奥成功了，申博成功了，成功加入WTO，足球出线了……一件件好事让中国人都有些乐晕了，如今张艺谋出手武侠巨片《英雄》，投资方又在多个场合明确表示要冲击奥斯卡，甚至在新片的新闻发布会上更是直接悬挂起了“进军奥斯卡”的巨型条幅，心气正旺的中国人似乎需要用一部气势磅礴的大片来助助兴，并且像申奥、申博一样要拿出自己的态度与行动支持《英雄》进军奥斯卡。 虽然张艺谋在媒体上一再表示对获得奥斯卡自己并不看好，但就像一个球队主教练总是对胜利在言语上显得较为谨慎一般，而观众也如球迷一般在狂热中除了口喊拥护与必胜之外别无它言。奥斯卡打的就是一个民族情结的强心针，让看不看《英雄》甚至在某种角度、某种场合变成了支不支持中国电影、爱不爱国的立场问题。 武侠、明星、奥斯卡是《英雄》成功塑造品牌的三个关键字，是《英雄》品牌策略实施的三架马车。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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