为了《英雄》的宣传，新画面创下了中国电影多个之最：最昂贵的首映式；600多家各国媒体到场的最大宣传阵容；最史无前例的包机宣传；最严格的进场验证方式；最令人意外的音像拍卖天价。回顾《英雄》的整合推广应该算是考虑十分全面的。

　　媒体宣传巧投入

　　首先《英雄》以电视广告这种纯商业形式对影片进行强化性宣传在国内也是首次，中央一套，三套，八套，接着是北京电视台，广东电视台，上海电视台等强大的媒体宣传与各类娱乐新闻的花絮共同在渲染着氛围。

　　其次多普达手机在全国各地网站、灯箱、地铁、电视全方位投放广告，总量近1000万元，新画面在与多普达广告上要求打上《英雄》片名、剧照及何时上映等字样，这从户外广告宣传方面对《英雄》新片上映也起了推波助澜的作用。

　　再次甘露拍摄了《英雄》的记录片《缘起》，不仅成就了《缘起》与甘露，更是从另一条路间接的进行了《英雄》的消费市场培育。传统领域投播生产、研发的专题片还需要支付数额不菲的专题播放费用，而《英雄》的纪录片《缘起》不仅未花一分钱的播出费，相反还从电视台获得了近百万元的版费收入。

　　捆绑宣传获双赢

　　在《英雄》上映前后一个月时间内，打开网络、走上街头、坐进地铁、进入商场，每时每刻都能看到各路商家利用《英雄》做的广告。

　　据《英雄》贴片广告代理商之一——北京耐可思广告公司总经理葛影　向媒体透露仅耐可思一家就接到20多条广告，总广告量超过2000万元。国内品牌中，联想做了三个产品，手机、电脑和数码像机，中国移动做得是彩信，盘龙云海做了排毒养颜胶囊，还有北京的网通，长城干红等；国际品牌像宝洁、联合利华的几个品牌的洗发水、雪铁龙集团下的毕加索车、韩国现代集团的新款车，还有丰田的威驰等。

　　多普达手机让《英雄》群体从手机屏幕上拉开阵势，侧书广告语“手机中的英雄，多普达686，能看电影的商务手机”，投放广告金额近1000万元，而利用《英雄》做宣传的推广费用也支付了新画面六、七百万元。

　　婷美也花几百万元请秦王扮演者陈道明担任暖卡内衣的形象代表。

　　联想除了贴片还开展了“买手机赠《英雄》观影票”活动，大约花费100万，买了29个省份，35家影院的电影票。

　　中国移动今年重点推出的是彩信业务，它在全国35家影院做了促销展台，展台上请专人演示彩信。中国移动并且在网上结合《英雄》的网上推广彩信活动，并买断了《英雄》的网上游戏、移动数据等业务。

　　另外此次除了贴片广告获得极大成功外，结合《英雄》推广延伸了很多宣传工具，比如VCD、DVD、明信片、电影海报、户外灯箱等等。据悉，联想和中国移动都在电影院做不少明信片，中国移动大约做30万张。

　　以前一些电影的贴片广告多是区域性的，而此次《英雄》贴片广告多是全国性品牌，而且不少品牌还利用其他各种媒体宣传着与《英雄》互动或捆绑的一些宣传活动，这从商业氛围上又为《英雄》的推广做了很好的促进作用。

　　终端拦截促消费

　　消费终端的促销也是消费成功的关键一步，甚至有时会形成临门一脚的重要一步。《英雄》在影院售点的终端拦截做得也是比较成功的，当然这与各地影响的独特创新也是密不可分的。

　　由于全国院线多是花费20万元购进一个拷贝，而一个拷贝最佳放映寿命只有600场，实质上很多拷贝上能放200—300场。所以各发行公司的市场压力也是十分大，于是纷纷采取了一些促销及推广的新方式。

　　12月10日左右，《英雄》拍摄的记录片《缘起》在各大影院的售票窗口前滚动播放。

　　几乎所有影院为营造终端氛围，都上了可以最大面积的户外喷绘看板以及POP挂旗，人型立牌等诸多终端宣传用品。成都一家影院甚至将影院布置成为一间用乱箭射中的宫殿。

　　一些影院甚至推出买影票送零食品及小礼品等等促销活动。

　　《英雄》编剧李冯的书版《英雄》也在各影院摆摊销售。以张艺谋和其他主要演员构成的一联精美《英雄》版邮票以及一系列的豪华海报也一并发售。

　　张艺谋携主创人员也频频在各大影院出席首映式，拉动销售。

　　整合传播的理论在中国已经谈了很久了，但能够充分调动多种宣传工具，生产者、经营者与零售商都能在各自环节积极参与、充分贯彻与执行整合传播的理念，《英雄》可以算是做的较有典范意义的。

　　一部《英雄》取得巨大的成功，关键点在于它视自己为市场竞争中的一个“产品”，用专业营销的手段顺利开拓市场。一部《英雄》引发各个行业的借势宣传，它带动了很多行业同时获益，发行方、制作方、投资方、影院甚至还包括广告业和其他商业品牌，造成多重盈利局面，其影响在近几年堪称罕见，可以讲是一个没有输家的电影产品产品链运作的多赢。

　　解析《英雄》的成功营销，因为中国的太多行业需要认清自己、摈弃传统的僵化思维，群雄逐鹿成就各方英雄……

　　原载：7月由《商界》杂志社编撰的《中国企业新产品营销》一书。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为四川美神策划广告营销有限公司副总经理，联系电话：028-85187666，电子邮件： syhhjw@soh.com

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