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一个叫《英雄》的产品 7 上页：事件传播的品牌策略 好的产品只是产品市场营销中的一部分，中国有太多好的产品成在生产，败在营销。渠道涉及的方面得很多、融资渠道、推广渠道、销售渠道等等，仔细研究一下《英雄》的渠道策略做得也是十分见功夫。 生产投资靠融资 中国原有电影投资的出资人都是国家，随着市场经济的深入，各种社会资本也陆续进入电影市场。所谓“一分价钱一分货”，没有资金的充足支撑，电影人的许多创作就会显得捉襟见时，例如《英雄》的17分钟特技是请了《黑客帝国》的原特技制作班底，这17分钟的投资高达1000万美元，所以解决好“生产资金”是项目启动的关键。 因为张艺谋的市场号召力，其投拍的影片几乎在票房上都有上佳表现，这是投资人的信心之一；众多明星加盟，这是投资人的信心之二；武侠片随《卧虎藏龙》热播在西方世界形成的热潮，这是投资人的信心之三。《英雄》此次投拍的融资方式也是开了中国电影投资的先河，《英雄》首先对剧本做出预算，再找到一个国际著名的保险公司做担保，最后到银行成功贷款。2002年4月4日，《英雄》以2000万美元把北美等地发行权卖给美国MIRAMAX公司，随后又在韩国与日本以200万美元和700万美元的价格售出，再加上东南亚和港台的收入。投资3000万美元的《英雄》在尚未投播前就已靠海外版权收益收回了成本。用日前时髦的说法套用此事，可以说张艺谋是靠其十年多在中国电影市场的优异表现所形成的个人无形资产以及《英雄》从剧本到拍摄计划共同形成的商业计划书的可实施性获得了投资人与发行商的信赖，才能使得《英雄》产品尚未投产，已经形成了购销两旺的喜人景象。 市场推广讲专业 中国电影的产品市场推广者以往都是电影发行公司，就像其他领域的中国经销商一样，他们只管卖货而不管品牌建设与市场推广。而且由于双方在产品生产及定位时所锁定的目标人群以及对市场推广的不同认识与理解，结果往往造成宣传策划与发行是脱节的。 影片《英雄》是由中影集团和新画面公司共同联合发行的。根据分工中影主要负责影片境内的销售、谈判、签订合同、拷贝洗印、监片、催款等工作，而新画面负责境内的宣传策划和其他一切的活动。 国产电影第一次在业内公认是大敌的电视媒体上进行大规模的新片预告。 在人民大会堂举行令人耳目一新，堪称震惊的首映式活动； 《英雄》剧组包了两架“挑战者604号”国内顶级公务机参加各地首映式； 以1780万元的天价将VCD、DVD版权进行成功拍卖； 就像张艺谋自嘲自己是个种萝卜的，种萝卜的职责是把萝卜的卖相种好，而新画面正是那个卖萝卜的，他把萝卜的优点，萝卜的包装甚至萝卜的不可不尝的关键性充分地向观者叫卖。这样的做法一方面保证了种萝卜的人不必为销售而忧愁，从而专心致致种好自己的萝卜；另一方面也发挥卖萝卜人的优势，什么地方可以卖出好价钱，怎样包装可以卖出好价钱。正是做到了术业有专攻，市场推广工作才显得较传统的影片推广方式专业，而且更加深入人心。 打假扶优有保障 国外在中国入世方面有很多意见，其中一条就是在文化领域对知识产权保护的不得力。因为习惯以及价格因素的影响，消费者在文化产品消费时，似乎对“假货”——盗版方面的容忍度较其它商品宽容得多，这也使得电影产品在应付盗版方面更是任务艰巨。许多歌手据说几年都不出专辑就是因为被盗版压得喘不过气。所以打击盗版、防止盗版是一部影片能否获得票房回报的关键工作，《英雄》在这方面无异做得是十分成功的。 2002年10月，影片通过审查，24日，《英雄》首次在深圳高相，试映一月，票价50元，每人限购两张，入场凭身份证。影片放映期间，甚至采取了人盯人防守的策略。 新画面为防止盗版想了许多办法，例如取消各地区惯例的看片会，和各地院签订拷贝丢失赔偿合同，观众进行影院存包等。另外他们拷贝只洗一套，3本放在3个不同的个人手中，而这3个人均互相不认识。 新画面甚至对影院天花板、墙面都做了特殊处理；看门保安也是临时雇用，40个保安每天换一次。 《英雄》VCD、DVD的国内音像版权被广东伟佳以1780万元竞标夺得，为保障自己利益，广东伟佳也专门设置了高额打假基金。 《英雄》制片人张伟平谈及防止盗版之事时说到：当时各种苛刻的防盗措施只是为了防止影片12月20日公映的日期前市面上流通盗版。但现在回想若没有那7天的严防，就不会有那1780万元的音像版权费；更不会有形成《英雄》票房奇迹最为关键的头三天5000多万元的票房基础。 由此看来《英雄》在这几个方面做得也是十分到位的，正是有了渠道策略上的保障，《英雄》产品才能顺利投产，顺利上市、顺利与假货抗衡继而取得良好业绩。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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