2002年以前，日本最大的内衣制造商华歌尔在中国的历程可以用“不堪回首”四个字来形容。

　　和大多数进入中国市场的外企一样，1986年华歌尔与中方设立了合资公司，人事权和财务权由出资51%的中方掌握。此时合资双方的体制是：任何议题在会议上都必须经过全体一致通过后才能开展。

　　公司成立后不久，合资双方在经营方针方面出现了严重分歧，华歌尔希望开拓中国市场，而中方则希望扩大出口。为了保持自己的话语权，1996年华歌尔将出资比例提高到了60%，但那个必须全体通过的体制却依然在起作用。

　　2000年底，中方的资金筹集受挫，为了再次确保自己的主导地位，华歌尔以支付违约金的方式解除了合同。但代价却是失去了在中国的固定工厂，只能找一个临时工厂代替，而新成立的独资公司也立刻遭到了雇员们的抗议，他们认为新公司没有保障而选择了跳槽。　

　　如果只是在合资问题上出现困难，华歌尔也许还有补救的余地，但是接下来的连续两个失误，让华歌尔不得不停止了在中国的业务。

　　它错误地使用了低档原材料。1986年时，中国还没有足够的制作内衣的布料。如果从日本进口，关税率高达200%以上，产品价格比日本还要高。因此，他们采取了从日本以低价格购买略有残缺的布料，在中国挑出无残部分再使用的方法。这直接导致了产品质量难以保证，损害了其高档品牌的形象。

　　商品企划方面也并不是一帆风顺。刚开始他们以所有中国女性为目标对象，将1件胸罩的价格定在1200日元左右（约合人民币80元）。但是，在收入水平差距很大的中国，不是所有女性都能买得起，而那些白领女性又把它划到一般国产品牌之列。为此，它不得不进一步降价。华歌尔1997年终于决定提高产品档次，将价格提高到了1件4000日元（约合人民币260元）左右，但此时大多数的习惯了廉价货的中国消费者，用冷漠表达了她们的感受。

　　为此，华歌尔在国内沉寂了两年，直到2002年新工厂的竣工才结束了在中国市场的噩梦。日经BP社形容这一历程是“历经千辛万苦”。

　　2002年，华歌尔在中国终于获得了久违的成功，销售额达到了12亿日元，并拥有了70家店铺。华歌尔社长冢本能交表示，“我们的目标是成为中国第一内衣制造商”，并计划在2008年实现100亿日元的销售额。　

　　尽管现在势头不错，但是分析人士认为，和竞争对手如黛安芬相比，华歌尔的撤出纯属没有足够的资金“交学费”的缘故，现在的盈利只是弥补过去的失误。

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