2002年3月，西南某市政府的宾馆-XG，请我作市场营销策划。

　　一、诊断

　　我发现，XG宾馆作为政府的对外接待宾馆，它虽远离都市，却独占山水风光之优。但在多年经营中随着市场竞争的加剧，眼下逐渐陷入经营困境。问题主要出在“三个错位”上：

　　一是旅业概念错位，由于历史造成XG的前身一直是以办教育和医疗以及招待所为主，因而使XG的整个建筑结构和配套服务都是以此形成自身的模式与风格。这样一来，也就使得凡是来过或未来过的人都有一种XG是“文教卫”活动场所的消费感觉。尽管后来XG的经营者力图想通过增设“温泉水乐宫、保龄球馆、山水娱乐城”等娱乐项目来改变以上旅业概念，但由于是扬短避长，（这些娱乐都可在城中就近找到）。再加上人们的传统概念一旦形成就很难扭转过去，使得这种错位距离越来越大。

　　二是消费潮流错位，改革开放以来人们的出行消费潮流价值观，已随着物质生活日益富裕而发生了翻天覆地的巨变。从以往的旅行（出差办事）；至旅游（游山玩水）；直到民俗度假旅疗（休闲疗养）经历了三个阶段的变迁。而XG的经营方式并没有与这些消费潮流的更迭相对接，还停留在前两个阶段的水平上，XG虽有宾馆的住宿条件但因设施老化，而难以吸引回头客；尽管也有游玩项目可是很快又被市中同行模仿，使人们不愿舍近求远前来消费，这是造成客流锐减的原因之一。

　　三是目标顾客错位，XG由于以上两个“错位”，而直接导致了目标顾客错位的结果。当今激烈的市场竞争把角逐的焦点推向了“顾客导向时代”。即现代的经营思路不是先考虑上什么旅游热门新项目？而是着重聚焦在：还有哪些顾客的旅游消费产生了新需求和我们怎么样创造条件去满足他们？即要走一条专业化的目标顾客定位市场的道路，而不能搞企图“大小通吃”的大而全的通用顾客定位。从XG宾馆的经营现状分析，看上去这里什么都有，什么都全，但与市中的宾馆相比就没了优势。而它的优势应是做足郊外山水文章。

　　二、定位

　　“XG的主流客源应当是谁？”这是“XG”营销运作最关键和第一步。

　　我认为，从XG宾馆目前所拥有的自然山水地缘、人文历史背景（过去曾是国民党军政大学，还留有蒋介石官邸、陈果夫公寓等遗迹）以及硬件环境条件（依山傍水、绿树成荫、鸟语花香、空气清新、环境优美、流水潺潺）来看，具备了吸引以下目标顾客群的强项：

　　●应该把旅业概念定位在“钓鱼台”，这一中心卖点上来。

　　●同时，把目标顾客群“锁定”在政务（有权的）和商务（有钱的）这两类消费者身上。（恰巧历史上这里也是达官贵人和富豪们的休闲度假胜地）。

　　●着重突出“会议、培训、度假、疗养”这四大功能。尤其以“度假休闲旅疗”为主。

　　●并营造“蒋邸、陈斋、八园、老街、荷池、泉湖、香林、怪坡”这八大民俗景观。

　　三、整合

　　本着“因地制宜、突出特色”的原则，要以温泉山水为中心，来展示田园风光、民俗观光、休闲时光的三大特色。形成可观赏、可品味、可康复的立体化综合开发格局。并以三种竞争策略整合XG资源，规划整体景区三大消费版块：

　　1.采用高端旅游项目“稀有化”竞争策略（以蒋介石官邸为中心形成田园风光景区）---将园林建筑，人文景观、温泉理疗、湖光山色融为一体营造XG的高档消费区域。

　　2.采用中端旅游项目“差别化”竞争策略（以保龄娱乐场馆为中心构成休闲时光景区）---围绕着现代人的娱习惯设置原始部落、野战训练、科普夏令营、情侣之旅、欢乐周末等项目，营造XG的中档消费区域。

　　3.采用低端旅游项目“低成本”竞争策略（以南山野岭坡地为中心形成民俗观光景区）---依山而下营造采菊南山、山野人家、猎户山寨、陪都民俗小街的低档消费区域。

　　这样一来，通过高、中、低档消费区域的有机分割，达到有效地“卖相整合”，以充分满足不同消费层次的需求。使XG的营业时间与商业空间被合理综合利用，既无淡旺季之分，又无单一消费之别。让XG山水野趣浓浓、常年兴隆……

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为中国第一个CS经营运作专家。北京商品经济学院策划系教授兼北京首嘉西艾士商务咨询有限公司法人。网站：www.china-c.org，电子邮件： ysjcs2001@soh.com

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	严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。
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