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农夫果园：差异化营销决胜果汁市场 7 上页：果汁市场虽缺大佬，但竞争门槛已提高 选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。 市场上PET包装的果汁饮料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常见。 但这些产品一般都是单一口味，例如统一的“鲜橙多”，汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”、还有“三得利”等，而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味。 农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。 混合口味作为差异化营销的基础，做出这样的选择显示了农夫的勇气，因为在国内市场上“混合口味”还没有成功的先例。虽然果汁饮料中牵手是混合果汁，但其主要是100%含量的不同果蔬混合，而且并没有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利乐包，不利于即饮渠道的推广。 农夫果园走混合果汁路线，一来避开了与先入为主的几大品牌正面冲突，二则可以确立在混合果汁品项中的领导地位。这样的差异化营销手法，我们在农夫山泉的天然水之争中也可以找到身影，当初的农夫就是凭借其水源优势，树立了天然水品项的行业老大地位，以此迅速闯入水业三甲。 与天然水的概念一样，混合果汁应该有它的“混合优势”。第一是营养互补的概念，一般人们都会认为，多种水果营养更全面，更符合人体对各类营养元素的需求。其二就是口味。对于PET包装的果汁饮料来说，口味是消费者最为注重的一个指标，混合果汁能够作到各类水果风味互补，调制出独特的口感。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味。 混合口味的差异化策略奠定了农夫果园成功的第一步。新奇的混合口味吸引了众多的消费者，一项针对消费者喜好度的调查可以说明这一状况。 对农夫果园两种口味的测试结果如下： 橙、胡萝卜、苹果  菠萝、芒果、蕃石榴  一般果汁饮料消费者的喜好度为65%左右，农夫果园的两种口味达到了79%和78%，表明消费者对混合口味的欢迎。而且混合口味具有排他性，产品设计上的差异化使得农夫果园迈出了差异化营销的第一步。 产品设计的差异化也直接获得产品命名的差异化。在果汁饮料行业，更多的是以水果类别命名，例如“鲜橙多”、“蜜桃多”“葡萄多”“真鲜橙”、“鲜橙汁”等等，而农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境，增加了果汁来源的真实性，这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以后出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以后的新品积累影响力。 第 1 2 3 4 5 页 下页：“喝前摇一摇”：宣传诉求差异化 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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